Fake news, desinformación y el entorno digital de Centroamérica en 2021 [entrevista con Albertina Navas]

En esta entrevista, la Dra. Albertina Navas*, consultora en comunicación digital, nos brinda su perspectiva respecto a la realidad del entorno digital de Centroamérica, los retos a los que se enfrenta (las noticias falsas o fake news y desinformación, por ejemplo) y las tendencias, mientras señala puntos clave que deben ser tomados en cuenta por las empresas en la región de cara a 2021.

Esta es la primera de una serie de entrevistas que hemos realizado en torno a nuestro noveno estudio anual, sobre el uso del Internet y las redes sociales con énfasis en México, Centroamérica y el Caribe, con la intención de ayudar a las empresas, medios de comunicación, investigadores, académicos, estudiantes e individuos en general, a tomar decisiones informadas sobre su devenir digital. 

Lee el resto de entrevistas en esta serie haciendo clic aquí.

¿Cuáles son las principales oportunidades en materia digital a las que se enfrenta Centroamérica?

La principal oportunidad en materia digital a la que se enfrenta Centroamérica es el e-commerce, debido a la forzosa transformación digital derivada de la pandemia.

Lo que hemos visto en este tiempo es una adaptación a un momento de emergencia con híbridos como “pido por WhatsApp, pero tengo que hacer una transferencia bancaria” o “escojo el producto en línea, pero tengo que llamar a la tienda”. Esto no es comercio electrónico en su concepto más amplio.

Por ello, el gran salto será concebir el proceso completo, desde el diseño y conceptualización de una tienda en línea hasta la implementación de una pasarela de pago, que genere una entrega automática.

¿Cuál diría que es el cambio más relevante en el comportamiento digital que se ha experimentado en la región derivado de la pandemia?

Identifico cuatro fenómenos asociados al cambio del contexto comunicacional durante los tiempos de pandemia:

Infodemia

Es la pandemia de la información, esto quiere decir que los usuarios están expuestos a grandes volúmenes de información, que no están en capacidad de gestionar. La diferencia de esto con la infoxicación es que esta era relativa exclusivamente al volumen de información. La infodemia, además del volumen, es relativa a la calidad de las fuentes y a la calidad de la información, pues la sobrecarga informativa implica que hay una selección de información que no siempre responde a criterios adecuados de calidad.

Hipersensibilidad

Se refleja mucho en los medios de comunicación y en conversaciones de la cotidianidad. Es una narrativa maniquea que sacraliza o sataniza a los distintos personajes del entorno. Entonces tenemos siempre una relación de héroes contra villanos, buenos contra malos, conscientes versus inconscientes. Esto crea una lógica distorsionada que polariza a la sociedad y desecha opiniones neutras y prefiere posiciones radicales.

Ciclos atípicos

Hay un cambio en el consumo de información, el consumo de medios tradicionales ha bajado significativamente en términos de publicidad exterior y de periódicos impresos, sin embargo, se han reposicionado la televisión y la radio. Además, el tiempo dedicado a las redes sociales, en Centroamérica, prácticamente se ha duplicado. Sumado a ello, en Twitter se evidencia cómo ha sido el crecimiento global, al pasar de 500 millones de tuits por día a 700 millones de tuits por día, es decir, todas las reacciones ahora en redes sociales están amplificadas favorable o desfavorablemente.

Desinformación

Es el fenómeno que vulgarmente se conoce como fake news, no es algo tan simple como noticias falsas, es un fenómeno mucho más sofisticado que se prefiere llamar “patologías de la información”. Tiene que ver con información verdadera en contextos falsos, información falsa en contextos verdaderos o información verdadera sin contexto, lo que conduce a conclusiones erróneas.

¿Qué tendencias digitales se perfilan para Centroamérica en 2021?

Creo que la gran tendencia es replantearse el customer journey con un componente mucho más digital. El customer journey es el camino por el cual pasa un potencial cliente, que incluye todos los puntos de contacto que tiene con la organización o empresa y cómo toda esa información, en distintos formatos, va abonando al proceso de conversión a la compra. ¿Qué nos ha enseñado este tema de la pandemia en Centroamérica? Que nuestro customer journey tiene que tener muchos más puntos de contacto digitales y de respuestas más rápidas y eficientes:

La página web es el eje de la estrategia digital

Hay quienes hablan de la decadencia de las páginas web y los blogs. Considero que es lo contrario. Una página web corporativa no es un nice to have, es nuestra presentación oficial en el mundo digital: quién soy, qué hago, qué ofrezco; es decir, esperar que sea el primer contacto con el cliente, porque esperar a los clientes en el showroom puede no ser una opción en el corto plazo.

El valor estratégico de las redes sociales

La pandemia mostró en su esplendor el poder de influencia de las redes sociales y su peso como canales estratégicos y prioritarios en una estrategia digital, no solamente para la venta, sino para generar vínculos, mejorar la experiencia del cliente y generar confianza y posicionamiento de mensajes clave.

El e-commerce como proceso necesario

La posibilidad de volver a cuarentena, las limitaciones de movilidad y las normas de bioseguridad nos han enseñado que ofrecer a nuestros clientes opciones de comercio electrónico es una necesidad. Lo clave es integrar el proceso completo de una manera estable y eficiente: poder escoger en línea, pagar en línea, recibir en casa y retroalimentar en línea.

Un mix de medios más pertinente

La pandemia nos enseñó a optar por un mix de medios bajo la lógica de servicio al cliente y no por moda. Es prudente experimentar en las nuevas redes sociales que se ponen de moda, pero lo importante es saber qué servicio ofrezco en qué canal. Por eso, es clave iniciar con una red social masiva, que en Centroamérica es Facebook, y una segunda, de nicho. No es necesario tener perfiles en todas las redes porque es muy difícil atender todas igual de bien. Hay que saber dónde estar.

¿Qué consideraciones debe tomar en cuenta el CEO de una marca con respecto a lo que dicen los usuarios en redes sociales? 

Los CEO son, cada vez, más conscientes de que lo que se dice de ellos en redes sociales es muy importante porque no son canales ni marginales ni solamente de jóvenes, sino un espacio donde se puede gestar la decisión de compra. Por ello, para los CEO es clave manejar el concepto de reputación digital. El concepto de reputación, en general, es relativo al prestigio o al buen nombre que pueda tener una marca o una empresa.

En un entorno digital, esa reputación se entiende como el saldo entre la huella y la sombra digital; siendo la huella digital todos los puntos en que dejamos voluntariamente un seguimiento de lo que hemos publicado y la sombra digital es todo aquello que dicen de nosotros y que no podemos controlar. 

Al menos un 30% de las decisiones de compra se toman sobre la base de recomendaciones de pares, sobre todo en entornos digitales, y este porcentaje puede ser mucho más alto en audiencias más jóvenes. Por ello, es importante cuidar “lo que dicen de mí”, porque es la historia que un potencial cliente puede hacerse de mí antes de tener contacto con mis canales propios de promoción.

Les invito a hacer el siguiente ejercicio: haga una búsqueda básica en Google de qué es lo que se dice de su empresa. Ahora, haga procesos de captura de menciones mucho más técnicas, a través de procesos de social listening o escucha digital activa y haga el ejercicio de ver si esa narrativa que se está contando sobre su empresa, en Google y en distintas plataformas digitales, es la narrativa por la cual usted quisiera ser conocido. No es lo que usted dice sobre usted mismo, sino la historia que otros construyen sobre usted. Eso es reputación.

¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas al abordar el tema de la desinformación en medios digitales y redes sociales?

Los errores más comunes que cometen las marcas, en temas de desinformación, son los siguientes:

Minimizar el fenómeno

Es decir, pensar que: “como no somos del ámbito político a nosotros no nos va afectar”. Error, el tema de desinformación cada vez está diversificando sus targets y cualquier empresa o cualquier marca es susceptible de ser víctima.

Pensar que la negatividad viene de afuera

En una amplia mayoría de los casos, viene de dentro a través de colaboradores insatisfechos o de colaboradores que fueron desvinculados y que deciden hacer una campaña de desprestigio a la organización o que deciden poner en el ámbito público información que es confidencial.

No tener manuales de protocolos y gestión de crisis

Si bien hay temas transversales a todas las organizaciones para gestión de crisis, cada organización debe tener su propia tipología de incidentes y hay que tener protocolos específicos de manera que, si el social media manager o el community manager no están, la voz de la institución se mantenga y, sobre todo, la toma de acción sea la misma con base en lógicas institucionales prediseñadas y que tengan no solamente los pasos a tomar, sino las instancias de decisión.

Abonar al conflicto

Hay marcas y colaboradores, e incluso voceros, qué consideran que la mejor manera de defender a su marca y a su organización es salir a defenderla en plan kamikaze en las redes sociales. Abonar al conflicto puede ser la peor estrategia, porque caemos en la trampa que están buscando esos trols y lo que hacemos es alimentar ese fuego que se está generando en las redes sociales. Hay que tener mucho cuidado con saber cuándo responder, cómo responder y cuándo el silencio se vuelve estrategia.

¿Qué deben hacer los usuarios de Internet para afrontar el reto de la desinformación?

Para usuarios no expertos tengo cuatro pasos de recomendación para poder reconocer noticias falsas o falseadas en un entorno de desinformación.

Verificar la fuente

Es decir, tomarnos la molestia de ver si lo que se está publicando viene, si es que es una fuente de gobierno o una fuente oficial, si tiene la palomita o el chequecito azul, que es una validación mínima de que esa cuenta pertenece a quien dice pertenecer. Verificar la cuenta en términos de cuándo fue creada esa cuenta, a quién sigue esa cuenta y quiénes siguen a esa cuenta. Por lo regular los trols tienden a tener nombres extraños (con terminaciones numércicas como1234578, por ejemplo), a veces no tienen fotos de perfil y a veces no tienen biografía, todas esas son pistas de que esas cuentas pueden haber sido creadas con un objetivo no positivo.

Verificación de recursos

Se puede hacer una búsqueda inversa de fotos en Google yendo al ícono de cámara de fotos, que está en la ventana donde normalmente escribimos los textos para hacer una búsqueda, en lugar de buscar por texto, subimos una foto y vemos todas las veces que ha sido publicada. Eso nos da una pista de si esa foto eventualmente pudo haber sido alterada y si pertenecía a otra noticia o a otra información previa.

Es importante hacer una verificación de los videos, para eso les recomiendo en plataformas como Citizen Lab de Amnistía Internacional, que cuenta con una funcionalidad que permite pegar el URL de un video de Youtube y nos da la metadata, es decir, cuándo ese video fue publicado, por qué cuenta fue publicado y la descripción original del video. Eso también, si bien no es decisivo, nos da pistas que eventualmente un video que se está atribuyendo a una noticia, no pertenece a eso, sino que podría ser de otro país o de años atrás.

Buscar referencias

La Fundación Nuevo Periodismo publicó un directorio de 100 portales en América Latina que verifican información, todos esos están ahora, por ejemplo verificando datos de COVID. Entonces si ustedes no tienen el tiempo o la experiencia para hacer esa verificación de datos, pueden apoyarse en equipos profesionales de periodistas, que están haciendo ese trabajo por nosotros.

Formación

Es importante participar en foros, cursos o paneles donde se te tocan estos temas de discusión, donde se nos da alerta de por dónde viene la cosa y, por supuesto, que nos ayudan a tener claridad y a no caer en desinformación ingenua.

Abstente

Si no tienes tiempo de cumplir estos pasos y hacer esa verificación, por lo menos, aplica un principio universal que dice: “Ante la duda, abstención”. No es responsable compartir algo que no nos consta que sea verdad “por si acaso”. Si no te consta, por favor, no lo compartas.

¿Qué recomiendas a las empresas y profesionales para moverse de manera más estratégica en el complejo entorno digital en Centroamérica?

1. Solvencia el concepto de reputación digital.
2. Tener un equipo que cumpla protocolos de qué publicar y dé respuesta ante posibles incidentes o crisis: cuándo responder y cómo responder, cuándo ocultar una publicación y cuándo borrar.
3. Tener manuales validados de lineamientos de gestión de crisis
4. Hacer social listening. Es importante hacer seguimiento sobre lo que el mercado dice de nosotros en tiempos de paz y de entornos positivos, porque si recién empezamos a levantar información en momentos de crisis, puede ser demasiado tarde.

* Albertina Navas es doctora en Comunicación, MBA y periodista. Cuenta con 20 años de experiencia en la comunicación corporativa, institucional y política, con énfasis en el ámbito digital. Ha sido catedrática y asesora en 12 países. Ha sido considerada en el ranking de los ecuatorianos más influyentes de Internet y ha representado a la academia en las discusiones del Plan de Gobierno Electrónico del Ecuador. Ejerció en el periodismo económico en uno de los grupos editoriales más importantes del Ecuador y ahora conduce el programa En tiempo real, en la radio en línea Energía FM. Es autora de publicaciones de circulación internacional, representa a América Latina en la mesa de discusión de comunicación digital de la red global de comunicadores católicos SIGNIS y es consultora senior en la región.

Te recomendamos leer Negocios digitales en la era post covid-19: Costa Rica 2021 [entrevista con Rogelio H. Umaña]