La experiencia del consumidor en tiempos de crisis: 3 consejos para fortalecer la marca

El rápido avance del COVID-19 ha agregado presión extra en la vida diaria de todas las personas, lo que para las empresas significa buscar un enfoque distinto de comunicación y atención, para que la experiencia del consumidor en tiempos de crisis sea la mejor posible.

A nivel global, la crisis provocada por el coronavirus ha permeado en cada rincón de las rutinas humanas, sacándolas por completo de su contexto de “normalidad”. Se están experimentado cambios bruscos en aspectos como la economía, los sistemas educativos y de salud, la cultura laboral y la política, por mencionar solo algunos. Hay crisis humanitarias severas que se desprenden de ello. ¿Qué implica para las marcas?

En su informe de marzo de 2020, “La vida después del COVID-19”, CARAT  expone cómo el valor de las marcas habrá de transformarse también, con clientes esperando que tomen posturas sociales, “se alineen con sus valores y creencias, y que tengan un papel importante más allá del espectro comercial”.

McKinsey & Company, la consultora estratégica global, lo expresa así: “Particularmente en tiempos de crisis, una interacción del cliente con una compañía puede desencadenar un efecto inmediato y persistente en su sentido de confianza y lealtad”.

En uno de los episodios más recientes del podcast privado de The Minimalists, Joshua Fields Millburn y Jessica Williams hablan sobre cómo en la última década las plataformas digitales, y particularmente las redes sociales, habían perdido su aspecto social, se habían transformado en espacios de construcción de marcas personales y de marketing. Pero, la actual pandemia les ha devuelto ese factor de conexión e interés social con gran fuerza y relevancia.

En medio del aislamiento social las personas se lanzan al mundo digital a intentar conectar socialmente, a construir comunidades desde la distancia.

Satisfacer las necesidades de los clientes, contestar a sus preguntas y dar seguimiento a sus solicitudes con empatía, cuidado y preocupación genuina serán marcadores que determinarán el que las marcas logren salir fortalecidas tras la crisis. Eso ayudará a las marcas a construir en torno a si misma esa comunidad tan ansiada por sus clientes, que la van a premiar con lealtad tras la crisis, cuando la “nueva normalidad” se consolide.

En esta línea, estos son 3 consejos que pueden ayudar a fortalecer tu marca, a través del cuidado de la experiencia del consumidor en tiempos de crisis:

1. Demuestra interés genuino en 3 C: clientes, colaboradores y comunidad

De acuerdo con McKinsey, el 64% de los consumidores prefiere comprar de marcas que son socialmente responsables. Y uno de los aspectos que ayudan a un consumidor a definir su propia idea del compromiso social de las marcas es la forma en que ante una crisis decide cuidar (o no hacerlo) a sus clientes, colaboradores y comunidad.

En el cuidado de los clientes la marca debe realizar esfuerzos activos por conectarse con ellos, pero no desde el marketing, sino ofreciendo la ayuda que puedan dar. Por ejemplo, aseguradoras que en sus pólizas no incluyen los gastos médicos provocados por una pandemia, informando a sus asegurados que harán a un lado esa cláusula y que si acaso contraen el covid-19 sus gastos médicos serán cubiertos; y empresas de crédito que llaman a sus clientes para indicarles que suspenderán el cobro de intereses y extenderán las fechas de pago.

¿Qué hay de los empleados? Empresas están instalando estrictos protocolos de seguridad para garantizar el bienestar de sus colaboradores que aún deben asistir, proporcionando nuevas herramientas, capacitación y apoyo. También hay las que han anunciado que continuarán pagando a los trabajadores, incluso tras el cierre parcial o total de sus operaciones.

Son muchas las empresas que han hecho donaciones de todo tipo, no solo monetarias, pero también en productos e insumos. Desde destilerías que han destinado sus instalaciones y materia prima a producir satirizante de manos y las manufactureras de moda que reemplazaron los vestidos en sus máquinas de cocer por tapabocas, hasta los restaurantes que han donado alimentos para personal sanitario.

No todas las empresas tienen la misma solidez financiera para hacer frente a la crisis con grandes gestos, pero definitivamente ninguna empresa debe permanecer indiferente ante las dificultades que están afrontando sus clientes, colaboradores y comunidad. Aportar desde aquello que le sea posible será siempre mejor que optar por el silencio y la ausencia.

2. Traza un nuevo mapa del viaje del consumidor, identificando tus oportunidades para mejorar su experiencia

La forma en que los consumidores compran se ha transformado por completo, donde antes había un viaje a una tienda física, hoy hay un pedido por WhatsApp, en alguna red social, sitio de e-commerce o marketplace. La interacción del consumidor con tu marca se transformó y lo más probable es que el cambio no sea temporal.

¿Cómo es este nuevo viaje del consumidor? Identifícalo y profundiza, las generalidades dejarán grandes vacíos en la experiencia del consumidor en medio de esta crisis.

Stephen Wunker lo explica así en una publicación de la revista Forbes: “Para un restaurante ya no se trata únicamente acerca del pedido, que lo vayan a recoger y consuman la comida, sino también de planear qué se va a comprar y considerar maneras de hacer de otra noche de quedarse en casa algo de alguna manera especial”.

El experto en experiencia del consumidor, Mark Atterby, agrega que las marcas deben tomar en cuenta aspectos como que “muchos consumidores no van atener el mismo nivel de ingresos que tenían antes [de la crisis] y estarán buscando opciones más baratas y mejores ofertas, quienes antes valoraban la conveniencia y el servicio por sobre el costo, ahora podrían centrarse mucho más en los precios”. A esto se suma que clientes que representaban pagos seguros, podrían ahora atrasarse y convertirse en cuentas de riesgo.

Los efectos económicos de la crisis se sentirán con fuerza durante el resto de este año, incluso extendiéndose más allá. Para garantizar una mejor experiencia del consumidor en tiempos de crisis, se debe volver a dos de los principios básicos de esta: la empatía y la escucha.

Tener bien mapeado este cambio en el viaje del compra para ofrecer una mejor experiencia a cada cliente en tiempos de crisis, adaptándose a sus nuevos mecanismos y necesidades, fortalecerá la marca.

Se hace entonces indispensable contar con herramientas de analítica que permitan identificar estos giros en el comportamiento de los consumidores, así como aplicar oídos diligentes a las conversaciones en el lugar donde ahora se están dando, las redes sociales.

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3. Satisfacer la necesidad de los consumidores por acceder a opciones digitales, desde casa y de bajo contacto

Nunca antes fue tan apremiante la adopción de canales de ventas digitales. Aún los consumidores que antes ofrecían resistencia ante los cambios de digitalización de las marcas, hoy están pidiendo más opciones digitales.

Pero el volumen de empresas que están adoptando canales digitales es enorme, para realmente satisfacer las necesidades del consumidor se debe tener a este y su experiencia en estos canales en mente. Serán las empresas que hagan este cambio digital y ofrezcan experiencias superiores las que tendrán mejores oportunidades en el futuro de consolidar y sostener a largo plazo la relación con esta nueva modalidad de clientes digitalizados.

Al mismo tiempo, la entrega a domicilio se ha transformado de un valor agregado, a una necesidad, un servicio indispensable. Estrategias complementarias como las click and go, serán altamente apreciadas también, así como las opciones sin contacto -desde el pago, hasta la solicitud y recepción de productos.

Mucho de la transformación que veremos en materia de experiencia del consumidor en los próximos meses estará determinado por los drásticos cambios impuestos por el cronavirus y el distanciamiento social. El futuro será para los innovadores, los que capitalicen su capacidad de ver el futuro desde la mirada del consumidor con empatía.

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