Reflexiones sobre comercio electrónico: el status quo

Reflexiones sobre comercio electrónico: el status quo, es un artículo originalmente publicado en inglés, por Julian a finales de mayo 2020. Aquí te presentamos una traducción que cobra relevancia en el entorno digital latinoamericano:

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1. Introducción

Con mucha fanfarria y muchas tomas populares en Twitter, Shopify lanzó hace unos días uno de sus “productos más importantes de todos los tiempos“: una aplicación de compras orientada al consumidor, simplemente llamada Shop.

Muchos han estado interpretando esto como un cambio masivo en la estrategia de Shopify para competir más directamente con Amazon.

No estoy tan seguro de que sea así.

Inspirado por el lanzamiento de Shop, decidí escribir un ensayo de dos partes sobre comercio electrónico. La primera parte, el artículo que estás leyendo en este momento, analiza el estado actual de las compras en línea. Explica el modelo de negocio detrás de Shopify (y Amazon) y cómo Shop encaja en esa estrategia.

La segunda parte, que lanzaré la próxima semana, es una perspectiva sobre el futuro del comercio electrónico. Describe lo que creo que falta actualmente en la experiencia de compra y lo que Shopify debería construir a continuación.

Vamos a sumergirnos en ello.

2. Cómo funcionan Shopify y Amazon

Para comenzar, veamos primero cómo operan Shopify y Amazon, porque si bien ambas son empresas de comercio electrónico, sus estrategias son en realidad fundamentalmente diferentes.

(Descargo de responsabilidad: esta sección es esencialmente una copia descarada un resumen del excelente análisis de Ben Thompson sobre el mismo tema).

Shopify es ante todo una empresa de infraestructura. Proporciona una plataforma en la que los comerciantes pueden construir sus propias tiendas para tener una relación directa con sus clientes finales. Esta es la razón por la cual el tipo de negocio que Shopify habilita a menudo se denomina “directo al consumidor” (D2C).

Amazon, por otro lado, es más un aggregator*. Junto con su propio suministro, Amazon permite que cualquier comerciante venda sus productos en el sitio web Amazon.com. Pero siempre es Amazon quien posee la relación con el cliente, nunca el comerciante. El lado del surtido se convierte en mercancía.

*Aggregator: un comprador mayorista o corredor de un servicio público, como electricidad o servicio telefónico de larga distancia, que lo empaqueta y lo vende a los consumidores.

No son solo las estrategias de las dos compañías las que son diferentes, sino que también sirven a dos tipos completamente diferentes de comportamiento de compra.

3. Comercio pull vs. push

Cualquier servicio de Internet puede clasificarse en términos generales en función de dos tipos de acciones del usuario: pull y push.

Google es el ejemplo perfecto de un servicio pull. Los usuarios buscan activamente una información en particular o una respuesta a una pregunta específica (por ejemplo, “¿cómo hacer panqueques?” o “¿los koalas son osos?”). El motor de búsqueda de Google te permite extraer esa información.

Facebook, por otro lado, es un servicio push típico. El comportamiento del usuario es mucho más pasivo ya que no tiene que solicitar información de forma activa. En cambio, Facebook introduce automáticamente el contenido más relevante en su suministro de noticias.

Amazon es esencialmente el Google del comercio electrónico. Es principalmente un motor de búsqueda y funciona mejor cuando ya tienes una idea de lo que quieres comprar. Sin embargo, Amazon no es muy bueno para el descubrimiento. No te muestra cosas que ni siquiera sabías que te interesaban.

Entonces, ¿quién es el Facebook del comercio electrónico?

Esa pregunta es un poco más difícil porque no hay una respuesta clara. En lugar de una plataforma dedicada para el descubrimiento de productos, hemos visto que las redes sociales como Instagram y Pinterest se transforman lentamente en canales de descubrimiento de productos. Y el hecho de que no sean aplicaciones de comercio electrónico puro, sino que inserten productos entre contenido orgánico, es probablemente la razón por la que funcionan tan bien.

Los tipos de productos que funcionan particularmente bien en Instagram son visualmente atractivos. No ves anuncios de cables HDMI o soportes para teléfonos en el parabrisas en Instagram, esos son productos típicos de Amazon.

En cambio, son productos como joyas, cosméticos, moda o accesorios para el hogar que funcionan bien en Instagram, y esas son marcas clásicas de Shopify D2C.

Shopify está impulsando la infraestructura de “Facebook para comercio electrónico”, pero no posee ni controla todo el canal. Y eso es un riesgo.

4. Agregación de demanda y suministro

El modelo de Shopify en realidad se parece un poco más a esto:

Si bien parte del tráfico de Instagram podría ser orgánico, la mayor parte de los clientes proviene de anuncios basados en subastas (debido a la política de no vinculación de Instagram). Esto significa que a medida que aumenta la competencia (y siempre lo hace una vez que una marca D2C en un segmento en particular ve algo de éxito, porque no hay barreras reales de entrada), los precios de los anuncios suben.

Como resultado, muchos de los comerciantes de Shopify no son realmente marcas directas para el consumidor, son más como marcas directas para el consumidor, pero con Instagram en el medio comiendo todo su margen.

Instagram, capturando la mayor parte del valor, es un ejemplo perfecto de por qué la agregación de demanda siempre es más poderosa que la agregación de oferta. Demasiada confianza en un poderoso portero como Instagram es un riesgo para Shopify y sus comerciantes.

Sin embargo, afortunadamente para Shopify, hay varias formas de mitigar ese riesgo.

5. Las opciones de Shopify

Lo primero a tener en cuenta es que Instagram no es el único canal de descubrimiento de productos que dirige el tráfico a las tiendas Shopify. Como se mencionó anteriormente, no hay un concursante líder para el papel de “el Facebook para e-commerce”. Pinterest, YouTube y Twitter también son motores de descubrimiento de productos (entre muchos otros servicios que intentan hacer lo mismo).

Por lo tanto, una de las opciones de Shopify es diversificar la cartera de canales de adquisición de usuarios que pueden utilizar sus comerciantes. Es por eso que encuentro los anuncios de asociación de Shopify en Pinterest y Google Shopping de las últimas semanas mucho más interesantes que el lanzamiento de Shop.

Shop ha sido promocionado como el propio canal de descubrimiento de productos de Shopify, lo que sería otra forma de abordar su dependencia actual de otras plataformas. En lugar de depender del tráfico de Instagram, Shopify simplemente podría comenzar a agregar el lado de la demanda y convertirse en un mercado como Amazon.

Pero si instala y abre Shop, notará que eso no es realmente lo que hace la aplicación. En lugar de un feed con recomendaciones de productos, Shop te conecta con comerciantes a los que les compraste en el pasado.

Aquí está el porqué:

Otra opción para defender a los comerciantes de Shopify contra los costos cada vez mayores de adquisición de clientes (léase los anuncios de Instagram) es aumentar simultáneamente el valor de por vida del cliente. Esto es exactamente lo que Shop debe hacer.

Al conectarlo con comerciantes a los que les compró anteriormente, Shop le recomendará productos adicionales que podrían interesarle de los mismos vendedores. El resultado es una mayor lealtad posterior a la compra y, por lo tanto, un mayor LTV, lo que facilita la justificación de los altos costos iniciales de adquisición a través de Instagram.

Dicho esto, no es difícil imaginar un futuro en el que Shopify también comience a recomendar productos de otros comerciantes.

El presente es una traducción de un artículo de Julian, publicado el 27 de mayo de 2020 bajo licencia CC BY-SA 4.0. Encuentra la versión original en idioma inglés aquí.