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Mamás en la era digital: 3 consideraciones para las marcas

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En Centroamérica y el Caribe más de la mitad de todas las mamás ya están conectadas a Internet. Las mamás en la era digital son todo un grupo demográfico en sí mismo, con sus propios hábitos de consumo y comportamientos. Las marcas que desean comunicarse con ellas de forma eficiente necesitan tomar en cuenta que sus esfuerzos deben trascender la celebración del Día de la Madre y constituirse en estrategias continuas con mensajes especialmente creados para ellas. Aquí encuentras 3 consideraciones que recomiendo tomar en cuenta.

 

Recientemente volví a toparme con un video de 2017 en el que una neuróloga (que además es mamá), explica los cambios que ocurren en el cerebro de las mujeres que se convierten en madres. El video ya no es nuevo, pero su contenido no pierde vigencia. 

Me pareció que la transformación es asombrosa, el cerebro de la madre encuentra la manera de esculpirse a sí mismo para ejercer el trabajo de cuidar de su bebé con eficiencia absoluta. Y las mamás se vuelven expertas en encontrar maneras nuevas y creativas de atender cada necesidad de sus hijos. 

El avance de las tecnologías y las nuevas formas de relacionarse en la era digital han creado oportunidades maravillosas en cada etapa de la maternidad. Para antes de concebir, existen innumerables apps que las ayudan a conocer su ciclo menstrual, identificar los días más fértiles, recomendaciones nutricionales y un largo etcétera. 

Durante el embarazo también abundan las apps que indican, de acuerdo al periodo de gestación, que esta semana su bebé tiene el tamaño de una manzana y que dentro de tantas semanas tendrá el tamaño de un melón, por ejemplo. Y una vez nacen los niños, es posible llevar registro de su talla, peso, horas de sueño, logros en habilidades motoras y hasta programas de estimulación temprana. Todo en la punta de sus dedos desde el teléfono inteligente.

Y luego los recursos se siguen multiplicando: estimulación temprana, alimentación saludable, recursos para que los hijos aprendan nuevos idiomas, programas educativos, e-learning y un innumerable etcétera.

Las mamás llevan sobre sus hombros la mayor parte de la carga operativa, emocional y mental de la atención del hogar y su familia. Por ejemplo, de acuerdo con nuestro Estudio: Así compran las mamás en línea, cuando de la alimentación y salud de la familia se trata, las mamás son las que tienen el mayor poder de decisión, de hecho el 75% de ellas están a cargo de realizar las compras de alimentos para el hogar.

Si consideramos, además, que en la región de Centroamérica y el Caribe hay más de 8 millones de mamás conectadas a Internet, nos damos cuenta cuán importante es el segmento de las madres como público para las marcas.

Estudio Así compran las mamás en línea, iLifebelt, 2020.

Con esto en mente, quiero dejarte aquí 3 consideraciones que podrían serte de utilidad cuando emitas mensajes dirigidos al segmento de madres:

 

1. Las mamás quieren comunidad y empatía

Para ninguna mamá es novedad que en cuanto su bebé nace pareciera que los días se hacen más cortos. Y que a medida que los hijos crecen los retos también crecen con ellos. Esto se ha acentuado tras la llegada del coronavirus. Y es que, como ya mencioné anteriormente, la carga del cuidado de los hijos, el hogar y la familia en su conjunto, suele recaer en ella. 

El último año ha marcado cambios muy fuertes en la forma en que las personas perciben las marcas y la publicidad. Antes el marketing aspiracional tenía un lugar muy importante en la comunicación de las marcas hacia las mamás, ahora las mamás están atravesando grandes dificultades, por lo que desean ser puestas al centro y buscan publicidad que las represente. Cualquier publicidad que les haga sentir que no están haciendo suficiente, que deben alcanzar algún tipo de perfección o que no empatice con sus luchas está destinada a fracasar.

Para qué usan las redes sociales las mamás

Estudio Así compran las mamás en línea, iLifebelt, 2020.

Uno de los componentes que también es vital para las mamás es el sentido de comunidad: 94% de las madres internautas en la región utilizan las redes sociales como espacios de conexión con amigos y familia.

En el contexto de la pandemia las redes sociales ofrecen un sentido de comunidad. Esto es particularmente cierto para las mamás de niños pequeños, que se sienten aisladas y sin apoyo. Las marcas que mejores resultados obtenga serán aquellas que logren darle a las mamás la sensación de pertenecer, de tener apoyo, de contar con una tribu.

 

2. El precio y conveniencia encabezan las prioridades al comprar

Las empresas deben estar alerta, de acuerdo con una publicación de McKensey, el mundo está experimentando una fuerte sacudida en la lealtad a las marcas. Allí se refleja que 36% de los consumidores están probando productos nuevos y 73% de los usuarios de estas marcas nuevas tienen la intención de incorporar más marcas nuevas a sus rutinas de compras.

Las mamás representan uno de los públicos decisores determinantes, cuyo cambio de hábitos de compra podría responder a las presiones económicas que la pandemia ha puesto en su hogar, y que ahora se ven obligadas a buscar productos basándose en el ahorro y la conveniencia.

Los precios bajos y los descuentos continuarán siendo altamente relevantes. Sin embargo, esto no deja de lado otro aspecto que la pandemia también ha intensificado, las mamás quieren marcas que les faciliten la vida, a veces este aspecto solo es capaz de derrotar la barrera de los precios bajos. Envío al día siguiente o el mismo día, comunicación fluida con las marcas, facilidades de pago, comprar en línea y recoger en tienda sin hace fila, por ejemplo, son opciones altamente valoradas.

 

3. Las marcas no deben descuidar a las mamás maduras

Si bien es cierto que de los más de 8 millones de madres de la región de Centroamérica y el Caribe la mayoría son madres jóvenes (de entre 25 y 34 años), también hay que tomar en cuenta que existe una tendencia al alza en las mamás más maduras que se están sumando al ecosistema digital y que pasan conectadas como mínimo dos horas diarias.

El Internet no es exclusivo de las mamás Jóvenes -Estudio Así compran las mamás en línea, iLifebelt, 2020

Google clasifica a las madres internautas en tres generaciones:

  • Mamá millenial (18-34): +3.3 millones conectadas 3.2 horas al día.
  • Mamá tradicional (35-54): + 3.2 millones conectadas 2.6 horas al día.
  • Mamá “nido vacío” (55-65): 1.3 millones conectadas 2 horas al día.

Todas ellas tienen intereses distintos, buscan contenido acorde a sus necesidades y la etapa de la vida en la que se encuentran, pero invertir en comunicarse adecuadamente con ellas se traduce en comunidades fuertes entorno a la marca y oportunidades de interacciones significativas que fortalezcan la tambaleante lealtad de estos tiempos.

 

Tomando en cuenta estas 3 consideraciones, quiero cerrar recordando que las marcas tienen una tarea sumamente importante en su comunicación con todas las generaciones de madres, más allá de los mensajes meramente comerciales, se debe consolidar un discurso que apunte a construir comunidad, a presentar empatía y hacer más fácil la vida para las mamás, haciéndolas sentir vistas y escuchadas.

 

 

 

Ivette Gonzalez

Ivette Gonzalez

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