Lo que Shopify y Amazon pueden aprender de la teoría mimética (Reflexiones sobre comercio electrónico, parte 2)

“Lo que Shopify y Amazon pueden aprender de la teoría mimética (Reflexiones sobre comercio electrónico, parte 2)” , es un artículo originalmente publicado en inglés, por Julian a finales de mayo 2020. Aquí te presentamos una traducción que cobra relevancia en el entorno digital latinoamericano.

Puedes leer la primera parte aquí: Reflexiones sobre comercio electrónico: el status quo

1. Introducción

Esta es la segunda parte de mi ensayo sobre el estado y el futuro del comercio electrónico. En la primera parte, discutimos el estado actual de las compras en línea y observamos los diferentes modelos y cadenas de valor detrás de Amazon y Shopify.

En esta parte, explicaré lo que creo que falta en la experiencia de compra en línea y lo que Shopify y Amazon (u otra persona) deberían construir.

2. Opciones baratas vs. mejores opciones

Comencemos con una tabla que Benedict Evans tuiteó recientemente:

This seems like an important chart. pic.twitter.com/rlWVKpNJOA

— Benedict Evans (@benedictevans) May 3, 2020

El tuit puede traducirse como “esta parece una gráfica importante”.

En efecto, es una tabla importante, pero no por la razón por la que probablemente piensas.

La manera fácil de leer este gráfico es que los consumidores están cada vez menos interesados ​​en encontrar las opciones más baratas y, en cambio, buscan las mejores opciones. Me resulta difícil de creer.

Una interpretación quizás más interesante es que las consultas de búsqueda “baratas” de Google están disminuyendo porque los usuarios ya saben dónde encontrar la opción más barata: en Amazon (y otros motores de búsqueda verticalmente especializados como OTA).

Como discutimos en el artículo de la semana pasada, Amazon, como Google, es principalmente un motor de búsqueda. Pero como todos sus resultados de búsqueda, a diferencia de los de Google, son productos, es fácil clasificarlos por precio. Si ya sabe lo que quiere, no tiene sentido buscar primero en Google. Su viaje de compras comienza y termina en Amazon.

Pero, ¿qué pasa con la “mejor” opción?

Los resultados de búsqueda predeterminados de Amazon son “destacados”, que tienen en cuenta una variedad de criterios (frecuencia de compra, disponibilidad, reseñas, …) para mostrarte los productos más relevantes. Pero eso no es lo mismo que lo mejor. (Nota al margen: en realidad resulta que los resultados más relevantes también son los más rentables para Amazon). También puede optar por clasificar los resultados según las opiniones de los clientes, pero esos puntajes tampoco se sienten muy confiables.

Como resultado, los viajes de compra de Amazon no basados ​​en el precio comienzan inicialmente en otros sitios que ayudan a los usuarios a descubrir cuál es el mejor producto para ellos (a través de la curaduría y las reseñas). Esto es similar al modelo de Shopify, que se basa en canales de descubrimiento como Instagram y Pinterest para atraer a los usuarios a sus tiendas.

Sin embargo, a diferencia de Shopify, no hay uno, o incluso unos pocos canales dominantes. El descubrimiento se extiende por muchos, muchos sitios web diferentes, que Amazon recompensa con su programa de afiliados. El hecho de que Amazon haya reducido drásticamente sus tarifas de afiliación es una prueba perfecta del poco poder de negociación que estos sitios individuales tienen en esta cadena de valor, a pesar de su importancia colectiva.

La gran cantidad de socios afiliados también explica por qué las personas todavía usan Google para buscar las “mejores” opciones. Los consumidores no solo necesitan descubrir cuál es el mejor producto, sino que primero deben descubrir cuál es el mejor sitio de reseñas de productos.

El segundo problema que veo es que las reseñas solo funcionan para un puñado de categorías de productos. Solo puedes clasificar y comparar productos si tienen una gran utilidad. Por ejemplo, puedes determinar cuál es el mejor televisor mirando la resolución de pantalla o el soporte HDR. Estas características son fáciles de medir y comparar.

Pero, ¿cómo decidirías cuál es el mejor par de zapatillas? ¿O el mejor bolso? Puede observar la calidad de construcción o los materiales, pero esos atributos no son fáciles de cuantificar ni tienen una influencia real sobre lo que las personas perciben como los mejores.

Entonces, ¿cómo determinas cuál es la mejor opción cuando la utilidad no es el factor decisivo en la decisión de compra?

3. Deseo mimético

Un buen marco para comprender cómo los consumidores toman decisiones de compra es la Teoría mimética de René Girard. René Girard fue un antropólogo y filósofo francés que ha ganado muchos seguidores entre la gente de la tecnología en los últimos años, en gran medida impulsado por la influencia de sus ideas en Peter Thiel.

La idea central detrás de la teoría mimética es que el desarrollo humano se basa en la imitación. Lo que diferencia a los humanos de otras especies es nuestra capacidad de aprender observando y copiando a otros. Según Girard, esto incluye mirar e imitar lo que otras personas desean.

Esto no es algo de lo que la mayoría de nosotros somos conscientes. Creemos que tomamos decisiones de compra autónomas basadas en hechos objetivos (“Estos zapatos son impermeables”) o preferencias personales (“Me gusta cómo se ven estas zapatillas”).

Sin embargo, Girard argumenta que en realidad nunca hay una relación directa entre el sujeto (el consumidor) y el objeto (el producto). En cambio, la relación siempre es triangular entre el sujeto, el objeto y el llamado mediador, alguien a quien el sujeto se siente atraído y quiere imitar.

En otras palabras: en realidad no queremos el objeto en sí. Lo que realmente queremos es ser como la persona que admiramos. El objeto es solo un medio para un fin.

La persona que estamos tratando de imitar puede ser una celebridad, pero también podría ser uno de los “niños geniales en la escuela” o alguien que descubriste en Twitter o Instagram.

Como consecuencia, no hay una “mejor zapatilla deportiva”. Lo que percibes como “la mejor” no se basa en atributos objetivos, depende de a quién intentas imitar.

Como Alex Danco resume brillantemente en su ensayo sobre Girard, muchos anunciantes ya aprovechan el deseo mimético en sus campañas:

Los anunciantes entienden este principio muy bien: no estás tratando de convencer a alguien de que quieren Bud Light o un Ford F150; les estás diciendo que deberían desear ser miembros de un grupo de pares en particular, y la forma de formar parte de ese grupo es beber Bud Light y conducir un F150. Es por eso que Abercrombie puede anunciar su ropa con modelos que en realidad no usan ninguna de esas prendas; la ropa no es el punto.

Esta es también la razón por la que el marketing de influencia funciona tan bien y por qué Instagram se ha convertido en el canal de descubrimiento perfecto para Shopify.

4. Qué debería construir Shopify

Como discutimos en el ensayo de la semana pasada, Instagram es una bendición y una maldición para Shopify. Por un lado, es el canal de descubrimiento perfecto para el tipo de productos que suelen vender los comerciantes de Shopify: objetos visualmente atractivos que ni siquiera sabía que quería (moda, artículos para el hogar, muebles, etc.). Por otro lado, depender demasiado de Instagram puede volverse peligroso. Un agregador de demanda siempre tiene la ventaja sobre un agregador de oferta, como lo demuestran los altos impuestos que las marcas Shopify D2C tienen que pagar a Instagram en forma de anuncios.

Sin embargo, una mayor integración con Instagram es probablemente una buena idea para Shopify. El comportamiento del usuario de Instagram es un excelente ejemplo de deseo mimético. Los usuarios pueden desplazarse por la vida de la persona que quieren imitar para tener una idea de lo que deberían desear.

Shopify ya anunció una integración más profunda con Instagram y Facebook la semana pasada, ahora las tiendas pueden vender directamente en Instagram. Sin embargo, la característica ideal permitiría a los usuarios comprar objetos directamente del feed de sus influencers favoritos.

Si bien las marcas seguirán siendo importantes, sospecho que muchas tiendas serán mercantilizadas (commoditized) con el tiempo. El comercio electrónico se volverá más modularizado a medida que las transacciones cambien de minoristas y marcas D2C a personas influyentes individuales.

No es difícil imaginar un futuro con una pestaña de perfil de Instagram separada que enumera todos los productos que recomienda un usuario. El usuario se convierte en la vitrina: la tienda real es solo una API en segundo plano.

Del mismo modo, si Shopify decide hacer que su aplicación Shop sea una plataforma de descubrimiento real, debe construir su feed de recomendación en torno a personas influyentes, no tiendas.

En lugar de un feed algorítmico con productos aleatorios, la aplicación debería presentar colecciones de productos que ciertas personas usan o recomiendan. Aplicaciones como Svpply y Kit han intentado crear servicios de recomendación de productos similares, pero ninguno de ellos ha logrado una adopción generalizada. Sin embargo, todavía estoy convencido de que existe un mercado para una aplicación independiente que realiza el descubrimiento de productos curados.

5. ¿Cómo podría Amazon aprovechar la teoría mimética?

Amazon no es una plataforma de descubrimiento de productos, es un motor de búsqueda. Funciona mejor cuando ya sabes lo que quieres comprar. Cuando busques “Sapiens”, Amazon te dará una variedad de opciones para comprar el éxito de ventas de Yuval Harari (audiolibro, Kindle, copia impresa, etc.). Perfecto.

Sin embargo, si todavía no tiene un libro específico en mente y solo desea descubrir un libro de historia, Amazon se vuelve inútil. Le mostrará una lista de cada SKU disponible que se ajusta a la descripción del libro de historia, pero no una guía real sobre qué libro debe elegir.

Pero, ¿qué pasaría si pudiera filtrar y clasificar los resultados de búsqueda por deseo mimético?

En lugar de una lista de libros aparentemente aleatoria, Amazon ahora solo debería mostrarme recomendaciones de lectura de personas que admiro. Quienes son estas personas podrían derivarse fácilmente de los datos de Twitter, por ejemplo (usuarios a los que sigo + los tuits de esos usuarios con los que he interactuado).

Los resultados de búsqueda ahora se clasificarían según mi puntuación mimética personal. También puedo ver a primera vista por qué cada libro en particular en la lista es relevante para mí. Esta característica no solo mejoraría los resultados de búsqueda de Amazon, sino que también convertiría el sitio en una plataforma de descubrimiento.

6. Pensamientos finales

Dadas sus respectivas cadenas de valor, Amazon y Shopify tienen interés en mejorar en el descubrimiento. Las empresas de tecnología tienden a (intentar) resolver el descubrimiento con motores de recomendación automatizados, pero no es así como tomamos decisiones de compra.

Los algoritmos no son la razón por la que compramos cosas, no importa cuán buenas sean. El deseo mimético lo es.

Esta es la razón por la cual la curación está subestimada, no porque sea realmente mejor que las sugerencias algorítmicas, sino porque se percibe como mejor.

El presente es una traducción de un artículo de Julian, publicado el 28 de mayo de 2020 bajo licencia CC BY-SA 4.0. Encuentra la versión original en idioma inglés aquí.