Alcance de mi campaña: ¿Cómo sacarle el máximo provecho?

Normalmente cuando empezamos a adentrarnos en el mundo digital nos cuesta entender un poco la utilidad que tienen tantas métricas disponibles y el alcance que se puede tener. Es normal sentirse abrumado al respecto. Son tantas que al mismo tiempo tendemos a confundir algunas con otras.

Es por esto que el objetivo de este artículo es aclarar: ¿Qué es la métrica de alcance? ¿Cómo se mide a lo largo de distintas plataformas publicitarias? Y por supuesto, ¿cómo sacarle el mayor provecho?.

Para empezar lo importante es establecer la diferencia sustancial que se tiene entre impresiones y alcance:

• Las impresiones son la cantidad de veces que uno de nuestros anuncios se mostró en la pantalla de un dispositivo de un usuario único (ya sea: celular, computadora o tablet). Estas impresiones pueden mostrarse varias veces por el mismo usuario y por esta razón es que siempre suele ser el número más alto alcanzado en una campaña publicitaria. Podría decirse que es el primer paso del embudo de mercado.
• El alcance es el número de usuarios únicos que vieron un anuncio en su dispositivo. Este número puede ser considerablemente más bajo que el número de impresiones y esto se debe a que no siempre el mismo usuario ve el anuncio por segunda vez.

De aquí se deriva una tercera métrica importante de conocer, la métrica de frecuencia:

• La frecuencia es un número decimal que nos indica la cantidad de veces que un usuario único ha visto en promedio el mismo anuncio.

Para ilustrar un ejemplo, se podría correr una campaña publicitaria y obtener los siguientes resultados:

Impresiones: 1,000,000 (Número de veces que mi anuncio se mostró)
Alcance: 450,000 (Número de usuarios únicos que vieron mi anuncio)
Frecuencia*: 2.22 (Impresiones / Alcance)

*Si tu frecuencia es demasiado alta quizá quieras considerar dentro de tu estrategia hacer cambios periódicos de las creatividades de los anuncios para no saturar a tu audiencia con el mismo mensaje, ya que esto puede ser contraproducente para tu posicionamiento de marca.

**Un número de frecuencia saludable oscila entre 1.5 y 2.5.

Ahora ¿cómo se mide a lo largo de las distintas plataformas?

Por fortuna es una métrica universal, lo que implica que tiene el mismo trato por todas las plataformas publicitarias, bien sea Google Ads, Facebook, Instagram, Twitter o LinkedIn. Por lo que no te tendrás que preocupar por encontrar la manera de cotejar datos si lo necesitas al momento de analizar tus campañas a través de distintos medios digitales.

Y, ¿cómo sacarle el mayor provecho?

Aquí voy a hacer una analogía entre el marketing digital y la publicidad tradicional en una valla de calle.

Un anuncio que se muestra a través de medios digitales, funciona similar a como funciona una valla publicitaria en la calle. Las personas que utilizan las redes sociales al igual que el internet para navegar, encontrar e interactuar con distintos contenidos, se topan con un espacio patrocinado el cual denominaremos anuncio pagado. Esto es exactamente igual que cuando vamos caminando por la calle y de repente alzamos la vista y vemos una gran valla publicitaria anunciando un producto o una marca en específico.

Para esto la mayoría de plataformas publicitarias ha basado su estándar en el número de impresiones hechas, para definir el costo de pauta de un anuncio. De la misma manera como un medio basa el costo de una valla por un tiempo determinado según la cantidad posible de personas que podrían ver el anuncio en determinada calle, es por esa misma razón que los costos de una valla en una avenida muy transitada son más costosos que los de una valla en un sector residencial.

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Habiendo hecho esta aclaración podemos empezar a sacarle provecho a nuestras campañas viendo la posibilidad de utilizar las métricas minuciosamente detalladas del Marketing Digital, para tomar decisiones con base en la cantidad de personas que vieron realmente un anuncio y la frecuencia con que lo están viendo.

Es por esto que medios como Facebook incluso permiten hacer campañas basadas en el alcance y la frecuencia de los anuncios en contraposición con las típicas campañas basadas en subastas de espacios. Por lo que permiten establecer una meta de impresiones, alcance y frecuencia y con base en el cálculo hecho por el algoritmo de la plataforma podemos saber cuánto dinero tendremos que invertir para lograr nuestro cometido.

Google recientemente en su Google Marketing Live, anunció que en el transcurso del presente año va a permitir utilizar campañas de alcance y frecuencia en YouTube con el objetivo de capitalizar esta red social para que más anunciantes generen contenido en video que sea relevante para las personas y ayudar a los anunciantes a cumplir con sus objetivos publicitarios. Si lo vemos desde la perspectiva, es prácticamente darle el batacazo final a la Televisión para convertir a YouTube en el nuevo espacio publicitario por excelencia de las marcas.

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También Twitter cuenta con un objetivo de campaña llamado de Alcance que se optimiza con base en resultados de impresiones, alcance y frecuencia con la que es visto el anuncio. Por lo que permite con gran facilidad aumentar el nivel de exposición de marca en este canal, que a pesar de que es pequeño y tiene una baja penetración en el mercado latinoamericano, aún así tiene su nicho de personas que interactúan constantemente en él.

¿Y cómo esto me sirve a mi?

Muchas marcas que están migrando de medios tradicionales a medios digitales les cuesta mucho trabajo el proceso de dejar de pensar en términos de números voluminosos y pensar en números más fragmentados, por lo que esta herramienta de Facebook permite hacer este proceso mucho menos difícil.

Aparte con las innovaciones que se avecinan para las campañas de Google en YouTube, o el uso de objetivos de campaña de Alcance en Facebook y en Twitter es factible lograr lo mismo.

En conclusión. Es recomendable que al momento de evaluar tu próxima campaña en línea tengas presente las diferencias entre alcance e impresiones y cómo tu indicador de frecuencia te puede ayudar a saber cuando ya es necesario que hagas un cambio en los visuales o en los textos de tus anuncios para mantener un posicionamiento de marca dinámico. Además es importante que veas la posibilidad de correr campañas basados en estos objetivos.

Escrita por Juan Urdaneta, Digital Campaign Manager en SpicyMinds. Para más información puedes contactarlo en dando click al enlace.