Tonito Silba, el tendero influenciador que identifica a los trabajadores de las tiendas de barrio, y el silbido de los Chicharrones Señorial que está grabado en la mente de los guatemaltecos, son las características de la campaña de Boquitas Señorial que fue galardonada en Bogotá, Colombia.

El mercadólogo Édgar Rosal, quien suma 12 años al frente del departamento de mercadeo de los productos Señorial, recibió el pasado 24 de agosto el premio de primer lugar a la Mejor Campaña Digital de Consumo Masivo en Latinoamérica, que otorga la Escuela Latinoamericana de Negocios en Internet.

“Participamos más de 670 casos de 15 países con 32 categorías. Ganamos gracias a la calificación de jurado y a los amigos de Tonito Silba”, expresó Rosal, quien también fungió como gerente de marca de Incaparina y Protemas.

“Me apasiona el marketing y la publicidad. Junto con mi equipo de trabajo buscamos crear campañas memorables que se queden en la mente pero sobre todo en el corazón de las personas. Donde podamos crear una conexión entre marca, canales de distribución y obviamente en los consumidores”, agrega Rosal.

El éxito de Tonito Silba

La campaña de Tonito Silba y su silbido salió al aire en 2015, pero había comenzado a gestarse desde hacia cuatro años, cuando los miembros del equipo de mercadeo descubrieron que los Chicharrones Señorial se habían convertido en la referencia de su categoría para los consumidores y necesitaban personalizar esa preferencia.

“Teníamos un problema que no era un problema. Los chicharrones favoritos de los guatemaltecos eran los Chicharrones Señorial, pero al momento de ir a la tienda solo decían ‘dame unos chicharrones…’, y el tendero sabía qué chicharrones debía darle. Entonces teníamos el problema de que nuestra marca era el genérico de la categoría, por eso desarrollamos una campaña donde se generó el silbido”, afirma Rosal, al recordar los inicios del proyecto.

La idea principal y parte fundamental del éxito fue pensar de qué manera podían entrar en la mente de sus consumidores con nombre y apellido; para que cuando las personas pidieran su producto en una tienda lo hicieran por su nombre.

“Uno para poder estudiar lo que hace es memorizar, pero ¿cómo lo íbamos a hacer?, pues haciendo algo para repetirle el nombre a las personas” confiesa Rosal.

“Entonces teníamos el problema de que nuestra marca era el genérico de la categoría, por eso desarrollamos una campaña donde se generó el silbido”.

“A partir de allí creamos la historia de un niño que va a la tienda porque la mamá le pide que fuera a comprar Chicharrones Señorial. Entonces el niño se dio cuenta que podía cantarlo para que no se le olvidara “Chi-cha-rro-nes se-ño-rial”… y posteriormente vio que también podía silbarlo. Y cuando llegaba a la tienda y el tendero le preguntaba ‘¿Javier que te doy?’, el niño respondía con el silbido”, asegura.

El siguiente paso en el seguimiento de la campaña fue involucrar al público en la misma dinámica. El experimento consistió en pedirles que compraran su producto silbando.

“Guatemala hay un fenómeno especial y es que el 50% de las personas saben silbar. A través de esto que surgió en el 2011 se crea el silbido. De allí es que nace Tonito Silba. Teníamos el 1% de recordación publicitaria previo al silbido y posterior a eso pasó a más del 40%. Desde que se lanzó la campaña a la fecha hemos mantenido en el primer lugar de la categoría de las boquitas saladas”, asegura Edgar Rosal, quien hizo énfasis que para crear al personaje que acompaña su silbido continúo el proceso.

 

https://www.facebook.com/mischicharrones/videos/1801661833245591/

 

La importancia de un estudio antropológico

El equipo de Rosal realizó una serie de estudios previos al nacimiento de Tonito Silba. Se basaron en un estudio antropológico para conocer el comportamiento, características, cualidades o cosas que hacían a los tenderos diferentes de las demás personas.

A partir de allí pudieron crear a “Tonito Silba, el amigo tendero”, ese personaje que se convirtió en el vocero o representante de la marca en las tiendas de barrio, su mayor canal de distribución.

“El primer influenciador de nuestra marca es un tendero. El nombre viene del tono del silbido y el apellido del verbo silbar, por es Tonito Silba, el amigo tendero”, confiesa Rosal.

A pesar del éxito que ha tenido la campaña, Rosal asegura que no imaginó nunca que alcanzaría y superaría los límites.

“Hicimos una evaluación en las personas y cuando vimos su reacción supimos que teníamos algo especial. Crear a Tonito Silba nos costó un año. Y algo muy interesante es que como Tonito Silba como un buen guatemalteco y como un amigo y confidente, le llamó la atención a la gente algo diferente”, comenta el mercadólogo que tiene 14 años en el medio.

Tonito Silva junto al galardón a la Mejor Campaña en Redes Sociales para Consumo Masivo. (Foto cortesía: Edgar Rosal)

El mismo Rosal comenta que una de las grandes ventajas del marketing es que puede “reinventarse”, algo que como mercadólogo considera la parte “más importante”.

“Eso es lo mejor de esta profesión, porque todo siempre puede reinventarse.  Si viene la independencia el silbido lo convertimos en una marcha y para las fiestas de navidad ya tenemos nuestra versión navideña.  Se trata de encontrar elementos que te permitan encontrar una publicidad amplia”, afirma.

La campaña de Tonito Silba para los productos de Boquitas Señorial continúa tanto en redes sociales como en los medios masivos del país.

En su cuenta de Facebook, Tonito Silba cuenta con más de 218 mil amigos, con los que interactúa con preguntas, consejos o simples pláticas del día a día al punto de haber respondido más de 50 mil mensajes. Además fue en este perfil en el que recibió cientos de mensajes que lo felicitaron por su tercer aniversario el pasado 24 de agosto.

Aunque por el momento solo se conoce que Tonito Silba continuará silbando sus productos, Édgar Rosal y su equipo ya preparan más historias en torno al personaje que se ha convertido en ese guatemalteco más, que lucha y desea un mejor país, y que colocó su primer post el día que decidió salir a manifestar a la Plaza de la Constitución.

“Yo me sumo al apoyo y cerré mi tienda. Yo apoyo a mi guate, tienda cerrada”, fue el primer post de Tonito Silba en Facebook, el día de la protesta contra Pérez Molina y Baldetti.

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