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Ética en el marketing: 5 marcas con propósito en tiempos de incertidumbre

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El rápido avance del coronavirus ha puesto a prueba el compromiso social de las marcas, que se encuentran ante una oportunidad única de impactar positivamente en medio de la crisis. Aquí te presentamos 5 marcas que han demostrado que es posible incluir la ética en el marketing.

Ya hace unos días abordamos la importancia de la experiencia del consumidor en tiempos de crisis. Allí hablamos de cómo dos de cada tres consumidores prefieren comprar de marcas que son socialmente responsables.

Al mismo tiempo, las proyecciones de CARAT, en su informe La vida después del COVID-19, apuntan a que las marcas perderán valor y que “trabajar para reconstruir esta fortaleza perdida será ahora parte esencial de su actividad”. Parte de ese trabajo incluye tomar una posición que se alinee con las creencias y valores de sus audiencias, trascendiendo su aspecto meramente comercial.

En ese contexto, Global Web Index identificó a 5 marcas que tienen claro ese propósito y han tomado una postura ética en el marketing.  Aquí te presentamos un extracto, adaptado y traducido, del artículo original publicado por Sam Ernest-Jones

 

Los 5 ejemplos de Global Web Index de ética en el marketing

Una marca es la esencia misma de un negocio, su razón de ser, y el brote del coronavirus es la prueba más grande para el fundamento ético de una marca que hemos visto en muchos años.

Con una visión poco clara de lo que depara el futuro, muchas marcas están saliendo al paso con medidas productivas y proactivas para ayudar a disminuir el impacto negativo.

Ante la oportunidad de hacer algo positivo en momentos de crisis, estas cinco marcas son solo algunas de las muchas que están mostrándonos cómo se pone a prueba el propósito de la marca y qué se necesita para mantenerse fiel a su palabra.

 

Finanzas: Citi Group

Acción: donación para los esfuerzos de ayuda de COVID-19 en Estados Unidos 

Citi Bank prometió USD 15 millones a varias organizaciones de mitigación del coronavirus. Además, Citi Group está también disminuyendo la carga financiera que enfrentan muchos de sus clientes. Al renunciar a ciertas multas y penalizaciones, introducir diversos programas y ofrecer apoyo a pequeñas empresas, la compañía está ayudando tanto a personas como instituciones.

 

El propósito: impactar positivamente en las comunidades. 

Como vimos en su reciente campaña (de noviembre 2019) que aborda la brecha salarial de género, Citi es una marca que no teme defender el bien social.

Michael Corbat, CEO, explica, “lograr un impacto positivo en nuestras comunidades está integrado en nuestra misión. En medio de esta crisis global sin precedentes, continuaremos identificando oportunidades adicionales para apoyar a los afectados en las comunidades a las que servimos ”.

La respuesta de Citi fue bien pensada, apoyando los esfuerzos de recuperación a corto y largo plazo.

Logró esto al observar primero sus propios procesos para identificar formas en que podría disminuir el impacto para sus clientes, y luego observar las necesidades de la población mundial más amplia para ofrecer fondos de ayuda.

 

Moda: H&M

La acción: Producción de equipo personal de protección -EPP- para personal médico.

La tienda de moda sueca se unió a la lista de minoristas de productos no esenciales (en esta caso ropa) que reutilizan su cadena de suministro para apoyar la producción de equipos de protección personal para el personal médico en primera línea.

La directora de Sostenibilidad de H&M, Anna Gedda, explica la postura de la compañía en este momento y afirma que “vemos esto como un primer paso en nuestros esfuerzos de apoyo en todo lo que podamos. Estamos todos juntos en esto y tenemos que abordarlo de la manera más colectiva posible “.

 

El propósito: invertir en personas, comunidades e ideas.

H&M son muy transparentes acerca de su misión: “para impulsar un cambio positivo duradero y mejorar las condiciones de vida invirtiendo en personas, comunidades e ideas innovadoras”.

La Fundación H&M también donó $ 500,000 al Fondo de Respuesta Solidaria Covid-19, uniéndose a otros gigantes como TikTok y Google que también han ofrecido donaciones.

H&M descubrió la oportunidad de cumplir su misión para el bien social y, hasta ahora, ha estado cumpliendo esta promesa.

 

Tecnología: Facebook

La acción: apoyo a pequeñas empresas.

Las iniciativas de Facebook para ayudar a los gobiernos, a las organizaciones de respuesta a emergencias, a las pequeñas empresas, a sus empleados y a sus usuarios ciertamente están ayudando a colocarlo en favor del público nuevamente.

Además de las medidas para restringir las estafas de ventas de PEE que tienen lugar en su feed, así como las iniciativas de bonificación para ayudar financieramente a su fuerza laboral, Facebook ha donado grandes sumas para apoyar la economía de las pequeñas empresas.

Este programa de USD 100 millones proporcionará efectivo o créditos publicitarios a 30 000 empresas.

Facebook también anunció que haría que su software de comunicaciones empresariales Workplace sea gratuito durante 12 meses para cualquier gobierno u organización de respuesta a emergencias que lo necesite.

 

El propósito: uniendo a las personas

El propósito de Facebook se centra en las personas, específicamente, en conectar a las personas para “acercar el mundo”.

Las pequeñas empresas son una gran parte de la comunidad de Facebook y sus esfuerzos por brindarles una ayuda cuando más lo necesitan demuestran una preocupación genuina.

La directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, le dijo a CNBC, “escuchamos directamente de ellos que estaban en necesidad, muy nerviosos y que no podían pagar a muchos de sus empleados, y nos preocupaba que sus puertas se cerraran. Estamos tratando de ayudar a las empresas a pagar a sus empleados, pero también cambiar sus negocios en línea “.

Cuando se le presentó la oportunidad de ejercer buena voluntad ayudando a las empresas afectadas, Facebook la aprovechó.

 

Industria médica: Dyson

La acción: diseño y construcción de ventiladores.

Dyson, una compañía de tecnología británica famosa por sus aspiradoras domésticas, ha diseñado un ventilador y está listo para fabricar 15 000 de ellos para ayudar a satisfacer la inminente demanda.

El NHS (Sistema Nacional de Salud de Reino Unido) necesita aumentar su número de ventiladores de 8175 a 30 000. Dyson está listo para suministrar 10 000 de estos.

“Este nuevo dispositivo se puede fabricar de manera rápida, eficiente y al volumen”, escribe Dyson. “La carrera ahora está en marcha para ponerlo en producción”.

El ventilador de Dyson, llamado CoVent, fue desarrollado por la compañía en solo 10 días, porque la amenaza inminente de una escasez de máquinas podría provocar un aumento de las muertes.

 

El propósito: innovación, creatividad, funcionalidad y fiabilidad.

Dyson es una empresa que no cree en la palabra “marca”. De hecho, está prohibido en su vocabulario comercial.

Y aunque también pueden renunciar al término propósito de la marca, no se puede negar que Dyson tiene una identidad fuerte y su decisión de apoyar al NHS del Reino Unido en su momento de necesidad ciertamente lo respalda.

Si bien la filantropía no es la misión principal de la empresa, sus valores centrales se centran en la innovación, la creatividad, la funcionalidad y la confiabilidad.

Ciertamente, los últimos dos elementos son parte integral de las máquinas necesarias para apoyar la vida humana, mientras que los valores de innovación y creatividad ayudaron a la marca a diseñar los diseños en 10 días asombrosos.

 

Comida y bebida: Brewdog

La acción: hacer desinfectante de manos

Para la compañía de alimentos y bebidas de más rápido crecimiento en el Reino Unido, girar hacia hacer un desinfectante para las manos tenía sentido.

Después de ver una escasez nacional, Brewdog adaptó su destilería en Aberdeen a una fábrica de desinfectante para manos. Como se explica en su sitio web, su equipo ‘trabajó durante el fin de semana para embotellar y empaquetar el sanitizante para llevarlo a los necesitados”.

Con sede en Escocia, la compañía buscó apoyar a las comunidades locales y a los trabajadores de primera línea, y acordó la distribución a trabajadores clave y organizaciones benéficas en todo el país.

Desde que comenzó esta iniciativa, Brewdog ha empacado y donado 50 000 unidades al NHS y organizaciones benéficas locales.

 

El propósito: negocio para bien, tomar posición, transparencia.

Incluso en momentos más determinados, Brewdog es una empresa con una sólida base ética.

Tras pasar de una humilde startup a una galardonada marca internacional de cerveza en un tiempo notablemente corto, “devolver” siempre ha sido importante para sus fundadores.

A través de su Fondo Unicornio, regalan el 20% de sus ganancias anuales. El 10% se comparte equitativamente entre sus equipos y el 10% se dona a organizaciones benéficas elegidas por su personal y la comunidad.

Con su fuerte sentido de hacer lo correcto, la transición de Brewdog a un papel de apoyo para algunos de los miembros más valiosos de la comunidad en este momento, los trabajadores de primera línea, fue natural.

 

Es crucial enfocarse en el impacto humano

Cuando se trata de la marca, los términos como “propósito”, “valores”, “ética” y “misión” son difíciles de distinguir, porque todos deberían funcionar en conjunto.

Incluso en tiempos más seguros, se espera que cada negocio tenga un conjunto único y significativo de creencias que se centre en algo más que sus productos y servicios.

Al canalizar su respuesta al brote a través de la ética a la que se aferran, estas marcas están ayudando a mitigar el impacto del coronavirus para los clientes que atienden y para la comunidad en general.

 


Puedes leer el artículo original en inglés aquí.

Ivette Gonzalez

Ivette Gonzalez

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