Centroamérica puede ser protagonista del desarrollo sostenible

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Los desafíos ambientales y sociales que afectan a Centroamérica han cambiado la forma de operar de las organizaciones y la manera en cómo los usuarios consumen. ¿Hacia dónde va la sostenibilidad en la región y cuales son las marcas que lideran en este tema? 

Según un análisis de big data y escucha social generado por ILB, en los últimos 12 meses se han generado más de 163,000 conversaciones a nivel digital relacionadas con “Cambio Climático” y “Efecto Invernadero” en la región.

En la curva de menciones podemos observar un incremento de publicaciones entre noviembre y diciembre 2021. De enero para la fecha la curva de conversaciones sobre el tema nuevamente ha ido en ascenso pero no lo suficiente, la sostenibilidad es un tema que en general aún tiene poca visibilidad del lado de las marcas y consumidores.

Fuente: ILB. Toma de datos: julio 2021 a julio 2022.

Sin embargo, Centroamérica también presenta avances en la preocupación sobre la Sostenibilidad. En Nicaragua por ejemplo, se produjo un aumento de más del 70% en las búsquedas en Google relacionadas con el cambio climático y sobre sus consecuencias, causas y medidas para contrarrestarlo.

Fuente: ILB, análisis basado en Google Trends de Julio 2021 a Julio 2022.

Fuente: ILB, análisis basado en Google Trends, julio 2021 a julio 2022.

Todo esto ha empezado a generar cambios del lado de las marcas. Si bien muchas veces son pasos iniciales, la evidencia demuestra que las organizaciones centroamericanas que han incluido en su plan de comunicación sus iniciativas medioambientales, han logrado establecer conexiones más sólidas con sus consumidores.

Según la plataforma de inteligencia del consumidor Talkwalker, después de la pandemia la perspectiva de adquisición de las personas cambió completamente y se enfrentan todos los días a decisiones de compra de gran escala: evaluarán si el producto o servicio se ajusta a su estilo de vida, la inflación, crisis climática, conflictos internacionales y la reputación de la marca.

El rol de Sostenibilidad en las empresas crea un vínculo de confianza con  los usuarios 

Cada vez son más las empresas en Centroamérica y El Caribe que más allá de buscar “me gusta”, comentarios o RT en sus redes sociales, desean minimizar el impacto ambiental que generan sus procesos.

De acuerdo con el estudio Edelman Trust Barometer 2022 el 85% de la generación Z en Latinoamérica afirmó que la confianza en la marca influye al momento de hacer una compra y que las empresas no sólo deben limitarse a comunicar sus valores; deberán poner en práctica sus creencias y velar por las causas sociales. 

El liderazgo social es ahora una función central de los negocios y los datos lo demuestran. Para ganar la confianza también es importante abordar los problemas sociales, el 62% de los participantes dijeron que las instituciones deben enfrentar el cambio climático, el 60% la desigualdad económica y el 57% la capacitación continua de la fuerza laboral.

Contexto de los retos ambientales y sociales en Centroamérica

Centroamérica históricamente ha enfrentado diversos retos. Y desde 2020 se han sumado nuevos desafíos ambientales y sociales como la persistencia de la pandemia de COVID-19, pérdida de biodiversidad, contaminación, desempleo, inseguridad, entre otros.

Temas como la deforestación son problemas que desde hace varios años no se han logrado reducir. Vemos casos como el de Guatemala donde entre 2010 y 2016 se han perdido más de 680 mil hectáreas de bosques según un análisis elaborado por el Instituto Nacional de Bosques (INAB), el Consejo Nacional de Áreas Protegidas (Conap) y las universidades Rafael Landívar y Del Valle.

En el 2010, Petén, una zona boscosa ubicada en el norte del país, contaba con 1 millón 798 mil 929 hectáreas de bosques y para el 2016 tuvo una pérdida de más de 27 mil hectáreas.

Desde la perspectiva de desarrollo y género también se afrontan grandes retos. En cuanto a la brecha salarial en Centroamérica, vemos situaciones como las de Costa Rica donde las mujeres tienen un mayor nivel educativo que los hombres, pero no cuentan con la misma escala salarial.

Lo mismo sucede en el resto de los países de la región, diferencias entre los ingresos promedio que devengan hombres y mujeres. En El Salvador las mujeres reciben 9.3% menos, en Honduras 9.3% y Panamá 9.8%.

En el caso de Guatemala y Nicaragua, los últimos datos existentes son del 2015 y establecen que las mujeres perciben 20% menos que los varones. Una diferencia aún mas dramática.

¿Cómo abordar estos grandes retos y qué está ocurriendo en Centroamérica para incrementar el desarrollo y sostenibilidad? aquí es donde las empresas tienen un rol fundamental como organizaciones que pueden incidir de manera positiva en cada uno de los desafíos que la región enfrenta.

Las 5 marcas más amadas en Centroamérica apuestan por la sostenibilidad

Ganar la confianza de los consumidores ha dejado de ser el único objetivo de las organizaciones. Para que una marca trascienda en la actualidad debe contar con iniciativas que le permitan centrarse en escuchar las necesidades de los clientes y ayudarles a resolver no solo los problemas funcionales a través de sus productos o servicios, sino también los retos de contexto como la lucha contra el cambio climático y la igualdad de oportunidades.

iLB analizó la percepción digital de 50 empresas de la región en los últimos doce meses monitoreando más de 137 mil 500 menciones en plataformas digitales contrastándolas con las acciones reportadas por las marcas y los medios de comunicación. ¿Quiénes lideraron en la incidencia y difusión de sus iniciativas y esfuerzos relacionados con la sostenibilidad y desarrollo en Centroamérica? sobresalieron 5 grandes marcas: Dos Pinos, Intel, Corporación Multi Inversiones, FIFCO y Cargill. 

#1: Dos Pinos

Cooperativa Dos Pinos es una empresa de alimentos 100% costarricense y líder en la industria láctea de Centroamérica y Caribe. La empresa fue fundada en 1947 y desde entonces ha tenido una trayectoria de crecimiento e impacto positivo en toda la región. Actualmente la Cooperativa cuenta con cerca de 1400 asociados productores, 600 asociados colaboradores y cerca de 5000 colaboradores en toda la región. A nivel digital es una marca muy reconocida que durante el periodo analizado ha recibido más de 5 mil menciones con un sentimiento principalmente positivo. 

reputación digital Dos Pinos

Fuente: ILB. Menciones de “Dos Pinos”. Toma de datos: julio 2021 a julio 2022.

Que las personas “amen” a una marca no es casualidad. Es el reconocimiento del esfuerzo por velar por los retos de la actualidad, sociales o ambientales. Es lo que vemos en el caso de Dos Pinos en la región. Uno de los ejes centrales en la comunicación de la marca ha sido el tema de la sostenibilidad. A esto también se han sumado otras conversaciones relacionadas con la generación de empleo y la apertura de la primera planta de lácteos en Guatemala.

https://twitter.com/Chrisgedu/status/1449473345800507392

Fuente ILB. Nube de palabras relacionadas a las conversaciones de la marca.

Dos Pinos cerró el 2021 con productos novedosos y empaques más amigables con el medio ambiente. Algunos hechos que evidencian sus esfuerzos e iniciativas de sostenibilidad y desarrollo son:

  • Empaque Tetra Craft: compuesto por cartón 72% reciclable y tapa fabricada de un derivado de caña de azúcar.
  • Cambio de las cucharas plásticas de los helados y yogurt por una elaborada a base de madera, colocada dentro de una funda de papel.
  • En Costa Rica han utilizado paneles solares en algunas de las plantas productivas y almacenes y alrededor de 20 unidades de reparto emplean tecnología limpia que reduce hasta un 60% en sus emisiones al ambiente.
  • En las heladerías de La Estación, se invirtieron USD$600 mil para cambiar el sistema de refrigeración por equipos que consumen menos electricidad.
  • Todas las sucursales de la Cooperativa utilizan luces LED en lugar de luminarias comunes.

#2: Intel Costa Rica

La empresa de tecnología Intel, mantiene un compromiso con la diversidad y la integridad de las personas. Desde 1997, la presencia de Intel en Costa Rica ha apoyado el crecimiento del país y ha catalizado la Inversión Extranjera Directa. Más de 2000 empleados diseñan, crean prototipos, prueban y validan soluciones de software y circuitos integrados, y brindan soporte financiero, de recursos humanos, de adquisiciones y de ventas y marketing. Es una marca que a nivel global inspira por sus iniciativas tecnológicas, pero también por sus esfuerzos relacionados con la sostenibilidad y desarrollo. 

reputación digital Intel

Fuente: ILB. Curva de menciones de la marca “Intel” en plataformas digitales. Toma de datos: julio 2021 a julio 2022.

Además de ser una fuente de empleo, la compañía anunció que para el 2040 dejará de emitir gases de efecto invernadero en sus operaciones mundiales y algunas acciones que ha realizado para alcanzar este objetivo son:

  • Inversión de al menos USD$300 millones en la conversión de energía en las instalaciones, con lo que ahorrarán alrededor de 4 mil millones de kilovatios hora.
  • Uso del 100% de energía renovable en todas las operaciones a nivel mundial.
  • Construcción de nuevas fábricas velando que cumplan las normas del programa LEED del consejo de la Construcción Ecológica (Green Building Council) de Estados Unidos.
  • Desarrollo de productos químicos más amigables con el ambiente a través de iniciativas de I+D.

En el centro de las menciones hacia la marca sobresale el tema de la sostenibilidad y esto se evidencia con acciones concretas que protegen el medio ambiente, desarrollan las oportunidades y promueven el crecimiento de todos los grupos de interés relacionados con la marca.

Fuente: ILB. Nube de palabras más utilizadas en las menciones hacia la marca.

#3: Corporación Multi Inversiones  

La corporación familiar que tiene más de 100 años de existencia es una de las marcas con mejor reputación digital en Centroamérica.  Con más de 2 mil 400 menciones a nivel digital, es una de las organizaciones que lideran en la conversación sobre sostenibilidad y desarrollo en la región. 

reputación digital CMI

Fuente: ILB. Menciones “Corporación Multi Inversiones” en plataformas digitales. Toma de datos: julio 2021 a julio 2022.

La contribución de Corporación Multi Inversiones (CMI) al desarrollo y sostenibilidad de la región se basa en programas que impactan de manera positiva distintos Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), entre los cuales sobresalen:

  • CMI emprende: proyecto para emprendedores que buscan tener un negocio con marcas de la empresa como Casa de Pollo Rey, El Rincón del Pollo, Mer-K-dito Exprés. La empresa también han capacitado a personas interesadas en panadería y pastelerías. Todo esto con el objetivo de generar empleo digno y mayores oportunidades. 
  • CMI junto a ti: es un programa que principalmente brinda apoyo a comunidades donde la marca tiene presencia a través de brigadas médicas, actividades de reforestación y construcción de infraestructura. 
  • Fundación Juan Bautista Gutiérrez: es el brazo social más conocido de la agrupación y se centra en mejorar la condición de vida de mujeres embarazadas, niños con desnutrición crónica, mujeres en edad fértil, entre otras, a través de programas de nutrición, becas universitarias y formación integral.

Con importantes inversiones en el sector de energía, Corporación Multi Inversiones (CMI) lidera en toda la región en el desarrollo de fuentes de generación de energías limpias y renovables.

Las conversaciones relacionadas con la marca, se centran en promover sus valores, la transición hacia un enfoque pleno en la sostenibilidad y capitalismo consciente.

#4: FIFCO Costa Rica

La compañía conocida en Costa Rica por fabricar la Cerveza Imperial, Florida ICE and Farm Company (FIFCO) es el cuarto exponente de la región por su compromiso con el medio ambiente. 

Con más de  26 mil 700 interacciones y 476 menciones, el sentimiento predominante hacia la marca es positivo.

reputación digital FIFCO

Fuente: ILB: Menciones de “FIFCO” en plataformas digitales. Toma de datos: julio 2021 a julio 2022.

Algunas acciones concretas que han permitido que FIFCO sobresalga como una organización que promueve la sostenibilidad y desarrollo en la región han sido:

  • Ser la primera empresa en Costa Rica en adoptar estándares universales para reportes de sostenibilidad.
  • A partir del 2011 se convirtió en una empresa “cero desechos” a través de prácticas de identificación, clasificación y separación en la gestión de sus residuos.
  • Compras sostenibles: uno de sus proyectos enfocado en concientizar a sus proveedores para que realicen procesos de mejora en las dimensiones ambiental, social y económica.
  • Programa de consumo inteligente para la ingesta de alcohol de manera moderada, buscando impulsar un estilo de vida saludable en población sensible como menores de edad.

Todos estos esfuerzos, sin duda ejemplifican las acciones y áreas en las que una organización puede impactar de manera positiva para desarrollar la comunidad donde tiene presencia y velar por el cuidado ambiental y distintos grupos de interés.

Fuente: ILB. Palabras más utilizadas en las menciones de la marca.

#5: Cargill

Esta compañía multinacional dedicada a la agroindustria fue mencionada más de dos mil trescientas veces a nivel de plataformas digitales. Con un enfoque en generación de empleo, la marca sobresale en la región por sus iniciativas en desarrollo de talento y el impacto que han logrado. 

Fuente: ILB. Menciones de “Cargill” en plataformas digitales. Toma de datos: julio 2021 a julio 2022.

Cargill tiene presencia en Honduras, Guatemala, Nicaragua y Costa Rica y en estos países han realizado numerosas actividades que tienen como fin fortalecer el desarrollo de la economía de las comunidades.

  • Incentivan a colaboradores y jubilados a realizar voluntariado para ayudar a disminuir el hambre, mejorar la nutrición y aumentar oportunidades educativas.
  • Global Scholars: se trata de un programa de apoyo económico a estudiantes de todas partes del mundo.
  • Consejos de Cargill: brindan asistencia a organismos civiles, entidades benéficas y respalda programas educativos y de nutrición infantil.

Estas son algunas de las conversaciones que evidencian estos esfuerzos y que han permitido a esta marca ser una de las 5 empresas promotoras de la sostenibilidad y desarrollo en Centroamérica.

Fuente: ILB. Hashtags más utilizados en las publicaciones relacionadas a la marca.

Centroamérica puede ser protagonista del desarrollo sostenible

Sin duda, las empresas de Centroamérica y El Caribe aún tienen un largo camino que recorrer para alcanzar los distintos Objetivos de Desarrollo Sostenible que se necesitan fortalecer en la región. Sin embargo, el ejemplo que estas 5 marcas evidencian, representa un avance positivo para la región y la esperanza de lograr en el futuro, un protagonismo distinto que permita a la región sobresalir no por los desastres y carencias, sino por ser una región de Paz, Sostenibilidad, Democracia y Desarrollo.

Los datos son claros: las marcas que cuentan con acciones concretas relacionadas con la Sostenibilidad, no solo garantizan la continuidad de su negocio, sino que además llegan a ser las instituciones que dejan un legado y trascienden más allá de las necesidades funcionales de sus consumidores. 

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