¿Cómo es la experiencia del usuario al interactuar con tu marca desde cualquier dispositivo? ¿Es consistente o varía?

Primero hablemos de la forma en la que los consumidores nos movemos en el mundo de hoy. No somos fieles a un único dispositivo. Constantemente estamos saltando de la televisión a la pantalla de una computadora de escritorio, a la del teléfono celular o una tablet. Ahora, incluso es posible interactuar con las marcas desde las consolas de videojuegos.

Los caminos del marketing digital se diversifican más allá de los sitios web, trascendiendo a espacios como las redes sociales y las aplicaciones móviles.

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Múltiples dispositivos y el Cross-Device Targeting

Habiendo tantos espacios y tantas posibilidades, los departamentos de marketing no pueden ya desconocer los detalles acerca del “viaje del comprador”. Dirigirte a los usuarios a través de todas estas plataformas, de forma estratégica y consistente, es lo que se conoce como “Cross-Device Targeting”.

El Cross-Device Targeting te permite identificar dónde los usuarios individuales pasan la mayor parte del tiempo, de qué manera se mueven, para así poder optimizar tus campañas de marketing digital y obtener niveles de conversión más altos.

El uso de múltiples dispositivos es la norma. Un análisis realizado por Pew Research Center encontró que 66% de los norteamericanos poseen al menos dos dispositivos digitales y el 36% posee tres. Puede tratarse de una computadora de escritorio o laptop, teléfono inteligente o tablet.

Quienes poseen estos tres aparatos, utilizan cualquiera de ellos para investigar acerca de sus opciones de compra, basándose en aquel dispositivo que tengan más cerca en el momento.

Por eso es importante no permanecer ciegos ante la actividad de los compradores en cada dispositivo. Sin el Cross-Device Targeting tendrás puntos ciegos en el tráfico, grandes puntos ciegos, que pueden llegar a representar cerca la mitad de ese tráfico.

Así, no podrás monitorear con precisión el comportamiento de tu comprador, mucho menos priorizar el presupuesto de tus esfuerzos de marketing para llegar a ellos eficientemente.

 

El viaje del comprador: elemento fundamental en el Cross-Device Targeting

Para llegar a comprender a cabalidad el viaje del comprador, para conocer su experiencia, es indispensable ver más allá del contenido y el medio que el comprador consumió. Una visión más amplia y clara debe integrar el dispositivo que se utilizó para consumir esos materiales.

Veamos un ejemplo: si tu comprador potencial ve un anuncio en su teléfono móvil y luego se traslada a su laptop para hacer una compra, pero tú no sabes que se trata del mismo usuario, dos cosas pasarán: atribuirás la conversión a tráfico directo y pensarás que tu anuncio no funciona. Ninguna de las dos es correcta.

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La importancia de implementar el Cross-Device Targeting es clara, porque te muestra con una mayor visibilidad de la ruta de conversión, pero muchos departamentos de marketing aún están teniendo dificultades para hacerlo correctamente.

Hay dos aspectos clave que deben ser tomados en cuenta:

 

Segmentación de la audiencia:

Esto permite a los anunciantes extender el alcance y controlar la frecuencia de todos los dispositivos del usuario en cualquier combinación. Incluye las computadoras, tanto de escritorio como laptops, tablets, teléfonos, televisores inteligentes, consolas de videojuegos y a través de distintos navegadores y aplicaciones.

Los anunciantes pueden apuntar a usuarios basándose en sus datos particulares, o utilizar datos de comportamiento de un tercero para orientar a sus nuevos usuarios en función de su actividad en línea anterior.

 

Informes de atribución:

Los anunciantes pueden obtener un conocimiento profundo del comportamiento de conversión de los usuarios por dispositivo específico, con los informes de atribución utilizando cross-device,es decir, entre múltiples dispositivos.

Esto permite capturar convenciones seguras, incluso después de que se produzca una impresión inicial del anuncio. Por ejemplo, los usuarios ven un anuncio en su dispositivo móvil pero realizan la compra real del producto o servicio anunciado posteriormente con su computadora de escritorio.

En el sector de la automoción, por supuesto, los fabricantes y distribuidores tienen que dar un paso más allá, mediante la aplicación de lo offline a las conversiones online y mezclarlo con el cross-device. Esto no es difícil, pero requiere un socio o contraparte digital inteligente y una planificación avanzada.

 

La implementación del Cross-Device Targeting

De acuerdo con Dealer Marketing Magazine, una vez se comprenden los dos aspectos anteriores, es momento llevar a cabo los siguientes pasos para implementar y utilizar el Cross-Device Targeting:

  • Recopilar datos: las empresas que se especializan en la creación de gráficos de cross-device continuamente están recopilando datos de consumidores individuales desde las direcciones IP de los usuarios, cookies, visitas de acuerdo a la hora del día, uso de aplicaciones, visitas regulares al sitio e identificadores de dispositivos.
  • Analizar para comprender: estos datos que se recolectaron se alimentan a un algoritmo, que crea el gráfico de cross-device. Los expertos en marketing pueden obtener una comprensión visual del uso específico de dispositivos que se relacionan con un usuario.
  • Implementación: tras el análisis se obtiene una visión clara y la capacidad de crear campañas personalizadas con técnicas de orientación óptimas, obteniendo una tasa de conversión más alta. Los expertos en marketing también ganan la habilidad de asignar atribución a medios en específico, asociado a usuarios individuales, para todos los momentos que se alcance a ese usuario, no solamente durante la venta o conversión. Esto significa que es posible afinar esfuerzos de divulgación la próxima vez que el usuario se aproxime. Multiplicado este proceso por decenas de miles de consumidores, la tecnología cross-device tiene la capacidad de llevar a las campañas a un enfoque mucho más refinado.

 

La situación del Cross-Device Targetting

Según reportes de finales de 2016, el marketing cada vez más gira su mirada hacia el Cross-Device Targeting como una forma de comprender mejor a su audiencia.

En la encuesta realizada por Econsultacy el año pasado, menos de la mitad de los expertos en marketing en Estados Unidos reportaron la habilidad de comprender el comportamiento a través de distintos dispositivos, comprender el camino hacia la compra en canales cruzados y diseñar procesos creativos para ajustarse a esos comportamientos.

La demanda por servicios de Cross-Device Targeting va en aumento, cada vez son más los proveedores de soluciones de este tipo. De acuerdo a Brandon Wishnow, Vicepresidente Ejecutivo de la firma consultora de medios Ovative Group, la ironía se encuentra en que hay más empresas que están apuntando a medios a través de múltiples dispositivos, de las que en realidad tienen una comprensión clara del comportamiento de sus usuarios a través de esa diversidad de dispositivos.

Significa que las empresas están utilizando numerosas tecnologías de targeting para comprar medios, pero no necesariamente están basados en sus mediciones de la audiencia, porque no las comprenden del todo.

Es importante señalar esto, porque hay que hacer una importante distinción, el Cross-Device puede haber comenzado como una solución para identificar a usuarios individuales a través de múltiples dispositivos, pero se ha transformado en una valiosa herramienta para comprender a las audiencias de una manera más completa, tanto online como offline.

De esta forma, es posible construir conexiones más fuertes y personalizadas con esas audiencias.