Social media listening y big data: herramientas fundamentales en 2021 [Entrevista con Alejandra Feregrino]

En esta entrevista Alejandra Feregrino*, científica de datos mexicana, aborda el social media listening y big data como herramientas fundamentales para los negocios, a la vez brinda un análisis sobre los retos y tendencias del entorno digital de México en 2021.

Esta forma parte de una serie de entrevistas que hemos realizado en torno al Estudio iLifebelt 2021, el noveno estudio anual sobre el uso del Internet y las redes sociales con énfasis en México, Centroamérica y el Caribe, con la intención de ayudar a las empresas, medios de comunicación, investigadores, académicos, estudiantes e individuos en general, a tomar decisiones informadas sobre su devenir digital.

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¿Cuáles son los principales retos y oportunidades en materia digital a los que se enfrenta México?

El primer reto que identifico es el acceso igualitario a las oportunidades que brinda la tecnología. Si bien más del 50% de la población tiene acceso a Internet, es importante resaltar que la desigualdad económica también se refleja en la brecha digital, esto se observa claramente al analizar el Índice de Desarrollo TIC (Tecnologías de Información y Comunicación). Este índice toma valores de 0 a 10, el promedio a nivel nacional es de 5, pero específicamente en CDMX este alcanza el valor de 7 y en Chiapas su valor es 3, esto para mi ejemplifica el principal reto a nivel digital y social: desarrollar la infraestructura y un plan educativo para que todos los mexicanos, sin importar el lugar donde residan, puedan tener acceso a los beneficios que brinda la tecnología.

El segundo reto, es la falta de estrategia. Las organizaciones tienen claro que es importante digitalizarse, pero no tienen claridad del camino que deben seguir para lograrlo, generalmente lo asocian exclusivamente con la tecnología e infraestructura, pero en mi experiencia un proceso exitoso de transformación digital deberá incluir a los procesos y personas en la organización.

Otro reto importante es la falta de profesionales habilitados en competencias digitales, la oferta educativa en todos los niveles no se ha actualizado y esto se termina reflejando en las organizaciones tanto públicas como privadas.

Por último, es importante destacar que los problemas de corrupción y desconfianza también han impactado el ecosistema digital. De hecho, son la causa de que el e-commerce no termine de despegar, en este punto las empresas deben trabajar en diseñar sistemas amigables para el usuario, acompañados de una comunicación que garantice la seguridad y eficiencia de los mismos.

¿Cuál es el cambio más relevante en el comportamiento digital que experimentaron los mexicanos en el contexto de la pandemia?

La situación del covid-19 sin duda obligó a individuos y empresas a adoptar la tecnología como parte de su día a día, ese sin duda es el cambio más notorio que he observado. Sin embargo, esto trajo a la luz las brechas digitales relacionadas con el nivel socioeconómico y la edad, pues muchas personas a pesar de contar con un celular y acceso a Internet no tenían ni siquiera una cuenta de correo, la cual se volvió obligatoria para poder acceder a diferentes plataformas y servicios.

¿Qué tendencias digitales se perfilan para México en 2021?

• Mayor inversión en tecnología por parte de las empresas pequeñas y medianas
• Incremento del uso de redes sociales por parte de las empresas
• Adopción de estrategias de Ciencia de Datos y big data como parte de las estrategias de transformación digital
• Diseño de planes de capacitación enfocados a desarrollar habilidades digitales
• Adopción de soluciones híbridas para el alojamiento de sus datos
• Consolidación de espacios de trabajo digitales

¿Debería preocupar a los CMO escuchar a los consumidores en redes sociales? 

Claro que deberían. Actualmente la opinión de los clientes hacia una marca puede cambiar de un día para otro y es importante estar presentes para identificar estos cambios y aprovecharlos. La voz del cliente debería dirigir las estrategias en cualquier empresa, el beneficio principal es conocer las fortalezas y debilidades de tus productos o servicios de primera mano, y actuar en consecuencia, esto le transmite al cliente que estas ahí para escucharlo y tomar decisiones que lo beneficien.

La marca Ricolino en México, escuchó a sus clientes y se dio cuenta que, en el caso de su producto Panditas, (gomitas en forma de panda de diferentes sabores y colores) muchos usuarios preferían el sabor del pandita rojo. En Twitter, por ejemplo, se pueden encontrar frases como “quédate con quien te trate como un pandita rojo”. Hoy en día existe un paquete de Panditas que sólo incluye panditas rojos y cuyas ventas se incrementan especialmente en febrero, el mes del amor y la amistad. Siempre menciono este ejemplo, pues para la marca no representó un gasto importante diseñar este producto, pero si logró incrementar las ventas, así como un mayor engagement con sus clientes.

El principal riesgo de no hacer escucha social que he observado es no conocer a tiempo las fallas en tus productos o servicios, lo que incluso puede llevar a problemas en cuanto a la reputación de la marca, que se pudieron evitar si la marca escucha constantemente a sus usuarios.

¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las grandes marcas al integrar datos en sus estrategias de comunicación y marketing? 

El principal error es no contar con los conocimientos adecuados en el manejo de los datos, creer que la tecnología por si sola extraerá los insights de la data, nada más alejado de la realidad.

Otro error es utilizar los datos para justificar hipótesis que ya se tienen y, si estas no se validan, buscan forzar los análisis para obtener el resultado deseado. Los datos no siempre van a respaldar nuestras hipótesis y tenemos que estar abiertos a esta posibilidad.

Es común también que busquen implementar lo que “está de moda” sin validar si está alineado a sus objetivos. Las empresas son como seres humanos el remedio que fue útil en alguien puede enfermar a otro.

No tener una gestión adecuada de la información, lo que termina generando un excesivo tiempo en el manejo de la información, además de que representa un alto riesgo operativo. Recordemos que estas áreas trabajan con información sensible de sus clientes.

No tener KPI’s que midan el estado actual de la empresa, ¿cómo podemos saber que estamos mejorando si no tenemos claro de donde partimos y hacia dónde vamos?

¿Que deben hacer las marcas para extraer valor de la información que recopilan de sus plataformas de analítica y escucha social?

Primero tener una estrategia para recopilar esa información, no toda la data aporta el mismo valor, por eso es importante tener claro qué información recopilamos y entender las preguntas que nos puede ayudar a resolver. Adicional, recomiendo que esta estrategia esté alineada a los objetivos estratégicos de la marca.

Otro factor importante es contar con expertos en esta materia que los guíen y habiliten en el mejor uso de las plataformas de analítica y escucha social.

¿Qué recomiendas a las pymes que quieren empezar a desarrollar una cultura de toma de decisiones basada en datos?

Mi primera recomendación es integrar la información de sus clientes y transacciones en un repositorio, considerando un adecuado manejo de esos datos, pues serán el principal motor de sus crecimiento y sostenibilidad. En este punto, no se trata de adquirir tecnología específica para este propósito, por el volumen es perfectamente factible almacenar los datos en herramientas como Excel o Google Sheets, lo importante no es la solución tecnológica, sino seguir medidas de calidad y manejo de datos fundamentales para poder diseñar estrategias futuras con esos datos.

La hoja de ruta que recomiendo es tener objetivos claros a corto, mediano y largo plazo, y haciendo uso de los datos validar qué tanto estamos llegando a estas metas y, en caso de ser necesario, cambiar de estrategia. Es claro que al iniciar un negocio podemos equivocarnos, pero lo importante es reaccionar rápido y esto es justamente el poder que la data te proporciona.

*Alejandra Feregrino es científica de datos con más de 12 años de experiencia. Se especializa en traducir la información en estrategia, pronósticos e indicadores que aporten valor. Tiene formación en estadística descriptiva e infererncial, lógica, teoría  

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