Qué es el buyer persona y cómo se segmentan los contenidos

En inbound marketing, el buyer persona es el retrato ‘modelo’ que las marcas hacen de sus públicos meta, y se utiliza para diseñar contenidos y estrategias a la medida, que finalmente culminan con la compra del producto o servicio.

Una buena estrategia de inbound marketing –es decir, el arte de atraer a tu público meta a través de los contenidos– permite que tus clientes potenciales lleguen a tu marca, en lugar de salir a buscarlos.

Las promesas de esta innovadora corriente de ventas a través de los buenos contenidos, trasciende las relaciones públicas y la publicidad, y se dedica a posicionar temas como territorios de marca, donde las interacciones con los usuarios conducen, en la mayoría de los casos y con mucha paciencia, a transacciones de venta.

Las mejores marcas han analizado e investigado tanto a sus audiencias meta, que el diseño y rediseño de sus productos no depende de la intuición ni de la improvisación, si no de las necesidades reales de su cliente. ¿Cómo se logra esto? Teniendo claro quién es su buyer persona.

El buyer persona

En su ebook “Introducción al Inbound & Content Marketing”, la experta Vilma Núñez define al Buyer persona como “una especie de retrato ficticio que nos ayuda a definir nuestros tipos de clientes, con el fin de conocerles mejor y de diseñar acciones enfocadas a resultados”.

Se trata de llenar una ficha, con un amplio nivel de detalle, donde se retrate al o los clientes a los que la marca va dirigida.

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Al conocerlos mejor, se podrá hacer una lista de los problemas y necesidades que tienen, para resolvérselos con contenidos de valor para él. El buyer persona primero es un lector de nuestros contenidos, y luego puede llegar a convertirse en compradores.

Investigar al buyer persona

Lo primero es encontrar toda la información posible del futuro comprador. Esto se consigue, según el ebook en cuestión, analizando métricas cuantitativas y cualitativas de lo que ellos hacen; realizando entrevistas directamente con nuestro público; y analizando el comportamiento de nuestros usuarios en la red, es decir, cómo descubren nuestros contenidos y cómo los consumen.

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Otros datos de valor apuntan al tipo de compras que realizan y por el tipo de contenido que descargan. “Tengo que saber cuáles son mis productos estrella para poder hacer que sean mejores en el futuro, o simplemente para crear la evolución de esos productos” afirma Núñez.

Las palabras claves que utilizan para encontrarnos en buscadores, y el feedback que nos dejan a través de formularios o redes sociales, también son herramientas de valor para construir al buyer persona.

¿Cómo se construye?

El buyer persona es la suma de los diferentes públicos a los que habla la marca. Puede ser un público junior –que consume y descarga todos mis contenidos gratuitos, pero que rara vez invierte en los Premium– o el público senior, que ya tiene la base y necesita aprender cosas nuevas para estar siempre actualizado con las últimas tendencias.

“Los juniors se convertirán en seniors y los seniors seguirán consumiendo y comprando si están conformes. Son públicos que pueden crecer conmigo si los gestiono de forma correcta. Por eso es importante que trabaje los buyer persona, para centrarme en lo que ellos necesitan y no sólo en mis necesidades” aconseja la experta en marketing digital. Cada marca deberá crear todos los buyer persona que necesite.

En el caso de Vilma Núñez, se debe ‘inventar’ un personaje ficticio pero con las necesidades reales que arrojó la investigación y que tiene tu público meta. Así, se crea una ficha de trabajo del buyer persona modelo, con los siguientes datos:

• Datos personales: Un nombre ficticio, edad promedio, estudios, ingresos, situación familiar, y todo lo que detalle la vida personal de mi cliente meta.
• Historia: Un repaso rápido por el pasado, presente y futuro de tu cliente.
• Objetivos y retos: Qué es lo que necesita y anhela tu cliente en el corto, medio y largo plazo.
• Entorno profesional: De las calidades y aptitudes profesionales dependerán las aspiraciones y objetivos de tu público meta, datos fundamentales para crear contenido para sus necesidades.
• Situación actual: Los obstáculos y ambiciones de tu público dependerán de los retos y objetivos. En esta sección se debe detallar bien el presupuesto con el que cuenta, y también las limitaciones.
• Productos y servicios: Son las preferencias de tus usuarios y la oferta que puedes presentarles. Representan la etapa final de las necesidades que has ido exponiendo desde que empezó a consumir tus contenidos.

Finalmente, luego de definir al buyer persona se debe diseñar el buyer journey, un modelo que permite monitorear el comportamiento, las necesidades y problemas del público objetivo durante el proceso de compra.

Las etapas del comprador-consumidor de contenidos desde que llega a nuestro sitio por primera vez, se dividen en conocimiento, consideración y decisión, y para cada etapa hay un aporte de las marcas:

Si estás creando contenidos de marca, debes saber a quién se los diriges. Ese es el valor del buyer persona. Si todavía no estás creando contenidos, este es un buen momento para comenzar. ¡Ánimo!