Qué es branded content y cómo producir contenido de marca

Una marca, una historia, una tribu de fans y un ambiente transmedia son los cuatro ingredientes que necesitas para empezar a crear y producir el mejor branded content.

Cuando la compañía de Metro de Melbourne lanzó la campaña “Dumb Ways to Die” no calculó el éxito que llegaría alcanzar en marketing viral. Su objetivo era reducir los accidentes en el metro a través de personajes y un storytelling hábilmente relatado.

El éxito generó una serie de juegos y contenido digital a partir de los personajes, pero lo más importante fue que los accidentes se redujeron en un 30% el primer año.  Desde 2012, las campañas de branded content prometían un impacto en la audiencia y hasta un retorno de inversión para la marca difícil de calcular.

Las marcas deben enfocar sus esfuerzos en generar contenido de valor.

¿Qué es branded content?

Se le llama “branded content” o contenido patrocinado, o contenido de marca, a todo aquél contenido que produce una marca con el fin de resolverle un problema a la audiencia asociado a la oferta de valor de la empresa que lo genera, sin ser explícito en la venta de productos o servicios, si no en proveer contenido de valor.

Para el experto en contenido de marca, Javier Regueira, el branded content está en plena “efervescencia”. Su postulado es que estamos en un momento en que hay que proteger la inversión publicitaria de los anunciantes, y el tiempo de la audiencia.

Contar una historia de marca no tiene nada que ver con producir un anuncio. Ni la marca puede tener el 100% de las riendas en la generación de contenido, ni se puede dejar al margen, porque al final, el branded content debe fortalecer una comunidad en un tema en que la marca es experta (territorio de marca).

“Distribuir un contenido cada vez tiene menos que ver con pagar por espacio en los medios.  Puedes llegar a un buen acuerdo con una televisora, pero en todo caso, necesitarás el diálogo con tu audiencia, un diálogo que de momento está en Internet” expone el experto.

En su ebook: “BrandContent Cook Book”, Regueira traza los 4 elementos de esta emergente disciplina son: la marca, la historia, la tribu y el ámbito transmedia.

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La Marca

Es la que paga el contenido, por eso debe ser co-productora del mismo, aunque no necesariamente protagonista. Debe recoger los valores sobre el territorio que la marca desea proyectar.

El territorio son todos aquellos temas donde la marca es autoridad por el área en la que se desarrolla, y abre una ventana ante la audiencia para resolverle problemas asociados a ese territorio.

La Tribu o Grupo de Fans

Es uno de los desafíos más importantes para una marca: construir una comunidad alrededor de su territorio, atraída y seducida eminentemente por los contenidos.

“Lo que una marca necesita no es desarrollar una tribu de un millón de followers, sino quizá cultivar una comunidad más modesta de fans realmente interesados en la historia que esa marca les cuenta: en su contenido. Primero es la marca y su ADN, luego su territorio, luego su contenido y luego su actividad social generando conversaciones gracias a ese contenido”.

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Una historia

Regueira lo denomina: sustituir los titulares ampulosos por la guionización de historias que sí sean capaces de encandilar a una audiencia. Hay que recordar que es la historia, y no lo que nos venden lo que genera decisiones de compra.

El autor cuestiona si las marcas, más allá de un copywriter necesita guionistas talentosos que sepan escribir historias que cautiven, o mejor conocido como storytelling.

Ámbito Multimedia

Atrás quedó el tiempo de producir spots en espacios dentro de los medios de comunicación cuya extensión dependía del presupuesto. El reto en la actualidad es exactamente lo contrario: invertir seriamente en producción (la competencia no son las marcas, si no todo el contenido de entretenimiento en Internet) limitando la inversión en medios.

Los medios ganados por la marca permitirán la construcción de notoriedad, incluso sin depender de un medio de comunicación, estrictamente. “Ahora debemos producir y distribuir contenido sin parar.  Todos los días del año.  Y hacerlo con un enfoque Transmedia donde nuestro contenido se complemente y amplifique” dicta el ebook.

Con estos 4 elementos, ya puedes empezar a construir una comunidad alrededor de un territorio de marca. ¡Ánimo!