Medios tradicionales y Medios Digitales en las elecciones de Costa Rica 2018

Cristian Cambronero publicó un interesante análisis de los medios tradicionales y medios digitales en las elecciones de Costa Rica. Aquí te presentamos los puntos clave.

El periodista y estratega de comunicación digital Cristian Cambronero hizo una evaluación profunda que contrasta la cantidad invertida en publicidad contra los resultados de los partidos políticos en las recientes elecciones de Costa Rica.

¿Cuál fue el nivel de influencia de los medios digitales en las elecciones de Costa Rica? ¿La inversión puesta en medios se tradujo en votos?

Uno de los elementos clave de cualquier campaña de comunicación (en este caso campaña electoral) que implique una inversión, es precisamente el resultado de dicha inversión.

Más allá de los likes y la resonancia mediática, el retorno de la inversión o ROI, es lo que determina si una campaña fue exitosa o no.

Generalmente podríamos asumir que mientras mayor sea la inversión, mejores resultados se tendrán.

En el caso de Guatemala, el Tribunal Supremo Electoral fijó en aproximadamente Q57 Millones (aprox. US$8 Millones) el techo presupuestario de la campaña electoral en el 2015.

Pero como era de esperarse, al menos 9 partidos recibieron sanciones y amonestaciones por superar el techo fijado por el TSE, según reporta elPeriódico.

Y basta una ligera búsqueda en Google para darse cuenta que esta es una tendencia en toda la región.

Pero volviendo al caso de Costa Rica, Cambronero señala un curioso fenómeno que ocurrió en las pasadas elecciones:

Los dos partidos que pasaron a segunda vuelta, el PRN de Fabricio Alvarado y el PAC de Carlos Alvarado, fueron los dos partidos que menos dinero invirtieron en publicidad durante las elecciones de inicios de 2018.

Esta gráfica muestra la relación entre la inversión hecha en campaña y el porcentaje de votos recibidos:

Como mencionamos en un artículo anterior, la campaña del PRN había sido una campaña más bien modesta y sin mayor resonancia mediática.

Pero el 9 de Enero una la Corte Interamericana de Derechos Humanos emitió una respuesta al Gobierno, quien le había consultado sobre el tema del matrimonio y otros derechos para la comunidad LGTBI.

La respuesta de la CIDH era contundente en cuanto a que los estados miembros deberían garantizar esos derechos a todos los ciudadanos.

Ese mismo día, Fabricio Alvarado, un candidato que hasta entonces había pasado inadvertido, publica un video en Facebook donde se opone con una férrea contundencia a la presión de la CIDH.

Curiosamente, a partir del 9 de enero, las búsquedas en Google de Fabricio Alvarado empiezan a subir vertiginosamente.

Los ojos empiezan a voltear hacia el candidato del PRN, tanto en medios tradicionales como en internet, y la sociedad se empieza a polarizar sobre un tema, dejando en segundo plano otros temas quizás más trascendentales como las políticas económicas que cada candidato proponía.

¿Aún son efectivos los medios tradicionales?

En los ámbitos tecnológicos, suele manejarse la idea de que los canales de comunicación digital están reemplazando a los medios tradicionales.

Pero asumir eso, no es siempre correcto. Al menos no en el caso de la televisión.

Según señala Cambronero, la televisión es el medio que se lleva la tajada más grande del pastel de la pauta publicitaria.

Con un total de 59.24% de la inversión total de pauta, el protagonismo de la TV no es casualidad.

El 60% de costarricenses considera a la TV abierta como el principal medio para informarse, según la encuesta de CIEP, enero de 2018.

Sin embargo, el segundo lugar no lo ocupa un medio tradicional, sino las redes sociales con un 28%.

Es importante señalar que aunque la radio recibió un 27% de la inversión en esta campaña, (el segundo porcentaje más alto) sólo el 2% de los costarricenses indicaron que la radio es su medio principal para informarse, según la encuesta de CIEP.

Pero de todos los medios tradicionales, la prensa es la que más pierde terreno. Como puedes ver en la gráfica de arriba, sólo el 4.4% del total de inversión en pauta electoral se destinó a la prensa impresa.

Las conclusiones clave de los medios digitales en las elecciones de Costa Rica 2018

El ambiente electoral en Costa Rica estuvo dominado por 2 factores:

La burbuja ideológica. Las redes sociales funcionan en base a algoritmos que sólo te muestran lo que estas plataformas consideran que te podría interesar, según tu actividad reciente.

De esta forma, cuando tienes interés por cierto candidato, o por cierta propuesta política, las redes sociales tienden a mostrarte sólo contenido que se alinea con tus preferencias.

Es decir, las redes sociales nos envuelven en una burbuja que no nos muestra todo el panorama sino se enfoca en las publicaciones que nos podrían gustar.

Las noticias falsas y las cuentas fantasma Cambronero señala en su artículo que las elecciones de 2018 pudieron estar influenciadas en cierta forma por las noticias falsas que afectaron a algunos candidatos.

El fenómeno de los netcenters que buscan influir en la opinión es uno de los males que trajo la tecnología.

En este sentido, los medios como La Nación han iniciado campañas para combatir rumores y noticias falsas que pueden influenciar a los votantes. Este periódico tiene una campaña llamada #NoComaCuento.

Según reporta el autor, esta campaña ha detectado y desmentido al menos 40 piezas de información falsa que circulaban en redes sociales.

La autenticidad. Uno de los puntos cruciales del análisis de Cambronero se resume en esta frase:

El mensaje para los publicistas y estrategas es contundente: Los electores están hartos de votar por personajes, y quienen poder elegir personas.

En resumen, el votante de una sociedad digitalizada es rico en medios de información, y esto hace que sea más analítico, y menos tolerante a la mentira y a los discursos fabricados.

Ya sea en medios tradicionales o en canales digitales, el ciudadano digital busca señales de confianza, y eso se logra con una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Puedes leer el artículo de Cristian Cambronero en este enlace.