Haciendo Marketing de la Reputación Online

¿Estás aprovechando los buenos comentarios que la gente hace de tu marca?

Cuando los gerentes y directores de una empresa piensan en la reputación de la marca, generalmente se piensa en cómo mitigar los malos comentarios y la publicidad negativa.

Además, en la gestión de la reputación, existen dos tipos de mentalidades: la reactiva y la intencional.

Estas dos mentalidades podrían entenderse con los conceptos de estrategias de reacción y estrategias preventivas.

La mentalidad reactiva muchas veces se discute con un tono peyorativo. En términos coloquiales, algunos le llaman, una “mentalidad apagafuegos”. 

Si bien ambas vías de acción son necesarias, hoy quiero profundizar en el Marketing de la Reputación Online pensándolo no solo como una estrategia preventiva, sino como una estrategia que puede traer importantes beneficios para la marca.

Este slide en la presentación del Dr. Bryan Vartabedian presenta importantes aspectos de la reputación online.

Closing thoughts from @Doctor_V on the importance of managing your online reputation #MedTwitter #SoMe #SoMeDocs #NASPGHAN19 pic.twitter.com/fGmz3yv5Y8

— Jason Silverman (@DrJSilverman) October 19, 2019

Según explica la empresa de Investigación de Mercados Ipsos, en la construcción de las emociones que rodean a una marca, intervienen no sólo la experiencia concreta con el producto o servicio, sino todos los puntos de contacto:

• Publicidad
• El boca a boca
• Las redes sociales
• La reputación de la empresa detrás de un producto

¿Es posible aprovechar cada uno de estos canales o puntos de contacto, en beneficio de la marca? 

Sobre todo tomando en cuenta que muchas veces lo que se publica en redes sociales sobre una marca, está fuera de control de la empresa.

¿Qué es el Marketing de la Reputación Online?

Aunque muchas veces se piensa que el marketing de la reputación es igual a la Gestión de la Reputación Online, estos términos no son lo mismo.

Como encargado de una empresa, debes conocer la diferencia.

El Marketing de la Reputación online hace visible el contenido positivo de la marca, como las reseñas y comentarios de los clientes a través de canales online o canales tradicionales, con el propósito final de ayudar a las ventas.

Es decir, el marketing de la reputación online es una estrategia para promover la buena reputación de tu marca, en vez de tratar de reparar una reputación dañada.

El marketing de la reputación online: dominando el juego

La reputación online es como un partido de fútbol. Nunca puedes asegurar que ganarás, pero, si hay factores que te ayudan a dominar el juego, aún cuando sabes que el equipo contrario puede sorprenderte en cualquier momento.

Manu Duque plantea que el ámbito online juega un papel muy importante para la reputación, porque la difusión es mayor, y un comentario negativo podría llegar a un gran número de personas en un espacio de tiempo muy reducido.

Si bien no puedes asegurar que ganarás el juego de la reputación en todas las ocasiones, si puedes prepararte, adelantarte al equipo contrario, y estar preparado para su ataque.

Toma en cuenta que en esta analogía, el equipo contrario no son las personas que se quejan o hablan mal de tu marca. 

El equipo contrario son las razones que los llevaron a publicar algo negativo sobre ti.

En este sentido, enfocarse en la excelencia en la atención, y la calidad de tus productos o servicios, es el primer gran paso para una buena reputación online.

De poco serviría un excelente plan de gestión de la reputación en el backend, si para empezar, tu empresa está dando muchas razones para que surjan comentarios negativos en el frontend.

El Marketing de la Reputación online y el SEO

Como dijimos anteriormente, el marketing de la reputación online se centra en darle visibilidad a los comentarios positivos existentes.

Es decir, posicionar los buenos comentarios que las personas han publicado sobre ti.

Si bien el marketing de reputación online tiene un impacto positivo en la imagen de marca, generalmente no mejorará los resultados de búsqueda. 

Tomando en cuenta que tus iniciativas de marketing incitarán a los consumidores a investigar tu marca en Google, será mejor que tengas contenido positivo en la página uno para cuando te descubran.

En este sentido, toma en cuenta que la reputación online no sólo se construye con la percepción que la gente tiene de ti por lo que ve en medios digitales. 

También hay pequeños indicadores tácitos, psicológicos y no tan obvios que debes tomar en cuenta. Por ejemplo, el posicionamiento de tu contenido cuando una persona busca tu marca en Google.

¿Qué tanto tiene que buscar un usuario para encontrar tu sitio web? El grado de dificultad para encontrarte es uno de esos indicadores psicológicos que construyen tu reputación.

¿Te has preocupado en publicar suficiente contenido online como para tener el control de determinados términos de búsqueda relacionados a tu marca?

Por otro lado, toma en cuenta que una excelente estrategia de posicionamiento debe empezar sobre la base de que tanto tu producto como tus contenidos son algo que vale la pena encontrar.

Hay una frase de David Ogilvy que siempre me ha intrigado: 

“Great marketing only makes a bad product fail faster”

Esta frase resume cómo cualquier estrategia de marketing genera un potencial para las marcas, una expectativa. 

Pero cuando los productos o el servicio no están alineados con esas expectativas, la marca sufrirá en su reputación significativamente.

Marketing de la Reputación Online vs Gestión de la Reputación Online

Profundicemos un poco más para comprender las diferencias entre estas dos facetas de la reputación.

La gestión de la reputación utiliza SEO, creación de contenido, redes sociales, relaciones públicas y mucho más para establecer reputaciones de búsqueda positivas para individuos y empresas. 

Esas estrategias fortalecen la presencia en línea de una marca de forma natural para enterrar resultados de búsqueda negativos.

Como resultado, los motores de búsqueda muestran a las personas el contenido más favorable de su marca.

Una vez que una empresa ha obtenido menciones favorables en los medios y críticas positivas en línea, los servicios de marketing de la reputación online pueden convertir ese contenido en campañas y publicaciones de casos de éxito.

En resumen:

1. La Gestión de la Reputación Online establece una presencia online positiva.
2. El Marketing de la Reputación Online aprovecha ese contenido online positivo para impulsar las ventas.

Como ves, el marketing de la reputación online no compite con la gestión de la reputación online, sino son dos facetas que se complementan.

Marketing de reputación online: más allá de las opiniones de los clientes.

La mayoría de las empresas se centran en las opiniones de los clientes porque son una forma rápida y fácil de demostrar la prueba social. 

También son una excelente manera de reducir el riesgo reputacional. Sin embargo, las mejores compañías de marketing de reputación piensan más grande que los comentarios de los clientes.

Opiniones de empleados

Por ejemplo, ¿a tus empleados les encanta su trabajo? Averigua cómo se sienten tus colaboradores. 

Seguramente varios de ellos tienen historias inspiradoras o anécdotas positivas relacionadas con tu empresa.

Si no están contentos, aborda sus preocupaciones para mejorar la moral de tus empleados. 

Responsabilidad social corporativa (RSE)

Las historias sobre “marcas que se preocupan” ganan una significativa cobertura en los medios.

Si quieres que se difundan artículos positivos, involúcrate en actividades de ayuda a la comunidad.

De esta forma, tanto interna como externamente, tendrás contenido a tu favor que puede ser difundido en canales digitales.

Involucrarse en temas de apoyo a la sociedad o al ambiente, te posiciona como una empresa con propósitos más grandes que sólo generar ingresos.

Pero además, las iniciativas de RSE representan un caudal de contenido muy poderoso para tus estrategias de marketing de reputación online que no debe ser minimizado o ignorado.

Como puedes ver, la gestión de la reputación y el marketing de la reputación no compiten, sino se complementan. 

Y sobre todo, el marketing de la reputación online debe basarse en principios fundamentales para cualquier empresa: la excelencia en el servicio y la calidad de tus productos.