Cuando una marca ingresa al mundo de las redes sociales, el riesgo de que fracase, va ligado muchas veces a errores que se cometen en la gestión de las mismas y que por desconocimiento o falta de previsión no se corrigen a tiempo. Dado que  detrás de los medios virtuales hay personas, las marcas deben entender que cuando entran a participar en una red social, el funcionamiento es como en la vida offline; deben estar preparadas para ser criticadas y/o cuestionadas por el producto o servicio de la marca en sí, o bien, por el contenido que comparten; incluso por el trato que brindan a los usuarios.

De acuerdo a Carlos Obando, director general de Q Publicidad, una de los síntomas que indica, que se está iniciando una crisis en estos medios es la indiferencia hacia la marca en los escenarios virtuales. Por lo que al observar esa indiferencia, se deben hacer ajustes en la estrategia y revisar los insights (percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas con la marca); así mismo, verificar si la incipiente crisis no se debe a que los contenidos compartidos no son relevantes para el target, incluso, si es necesario realizar ajustes al tipo de redacción, es decir, como prefieren ser tratados los usuarios, (un trato muy cordial, o más bien, casual).

Las crisis en redes sociales, se agudizan cuando sale a la luz pública una vulnerabilidad del producto en sí, o de la empresa. Dado que Internet es un medio de comunicación masiva, podríamos decir que hay una crisis cuando un usuario escribe en una red social sobre una de esas vulnerabilidades y no se atiende de manera oportuna y correcta.  Generalmente las vulnerabilidades o errores suelen ser virales entre los usuarios; incluso con aquellos que no son parte de la comunidad online de la marca.

Al momento de que se presente una crisis en las redes sociales, es muy importante mantener la calma y seguir con la estrategia que ya se tiene establecida, hasta que se tome la decisión de realizar un cambio. Cuando se lleve a cabo un cambio, debe hacerse de la manera menos violenta, es decir sutilmente, ya que en las redes sociales, las marcas son percibidas como personas, y a nadie le gusta un ser humano que cambia de personalidad de la noche a la mañana.

Las crisis deben manejarse como se haría en cualquier crisis de opinión pública. De manera general, se pueden seguir los siguientes pasos:

  • Determinar el problema real, o sea, investigar minuciosamente y determinar con precisión qué es lo que está ocasionando el malestar o enojo que se está canalizando en las redes sociales.
  • Mantener una actitud de escucha, e informar de forma asertiva, que se encuentra en el proceso de determinar el problema, para solucionarlo de la mejor forma.
  • Definir claramente las medidas que se tomarán para contrarrestar el problema y comunicarlas de forma asertiva (sin agredir, ni someterse a la voluntad de las personas).
  • Tener en cuenta el control de los públicos, que alrededor de dicha marca podrían verse afectados y al mismo tiempo generar otros cuestionamientos, en tanto se resuelve la crisis.

Lo que nunca debe hacerse si hay una crisis en las redes sociales es: mentir, enojarse, desvalorizar la opinión de los demás, hacer caso omiso de las quejas o no atender la situación. Tampoco deben eliminarse los comentarios negativos de los clientes u otros públicos de interés. Se debe estar atento e involucrado, para detectar este tipo de manifestaciones hacia la marca, y analizar qué provecho se puede sacar de la situación. Es importante tener en cuenta que si los mensajes no afectan de manera poderosa la estrategia, se deben obviar y seguir con la línea pensada para el target.

Debemos estar prevenidos ante estas situaciones, ya que en el mundo de las redes sociales, no estamos exentos de pasar alguna de estas crisis en cualquier momento. La comunicación proactiva, así como una clara información de las medidas que se tomaran para la atención de la crisis, es vital para la resolución de la misma.

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