Cómo conquistar a la Gen Z en la temporada navideña 2025

La temporada navideña llega en un contexto desafiante: consumidores más cautos, un entorno económico incierto y una caída histórica del gasto entre la Gen Z 2025. El estudio anual de Deloitte y otros reportes del sector muestran que las marcas están reescribiendo sus estrategias digitales para conectar con audiencias que buscan valor real, mensajes emocionales y experiencias más relevantes.

Esta nota analiza cuatro ejes cruciales para los equipos de marketing en Latinoamérica: búsqueda de valor, creatividad emocional, aceleración de la IA y el rol estratégico del retail media.

La búsqueda de valor domina las decisiones de compra

La incertidumbre marca el ritmo de la temporada. De acuerdo con Deloitte:

• 57% de los consumidores cree que la economía empeorará en los próximos seis meses, el dato más negativo desde 1997.

• El gasto general caerá 10% frente a 2024.

• Entre Gen Z, el retroceso será aún mayor: 34% menos de gasto.

La mayoría de los compradores espera precios más altos y planea reducir gastos “secundarios” para preservar sus tradiciones navideñas. El 70% está activamente buscando valor, lo que obliga a las marcas a replantear su narrativa.

Las campañas de temporada priorizan la transparencia y la utilidad por encima de los mensajes aspiracionales. Como explica Daryl Giannantonio, Chief Strategy Officer de VML:

“El precio por sí solo no es una estrategia efectiva; las personas buscan experiencias y recuerdos positivos”.

Ejemplos de este enfoque:

• Walmart refuerza opciones accesibles para reuniones y celebraciones.

• JCPenney impulsa sus “Really Big Deals” durante el “Thursday Night Football”.

• Sam’s Club centra su valor en la conveniencia y beneficios para miembros, apoyado por la campaña “Yes And” protagonizada por Chris Pratt.

La creatividad emocional reemplaza lo ostentoso

La conexión humana se convierte en el eje creativo de la temporada. Las marcas están abandonando las narrativas fantasiosas para apostar por historias reales y emocionalmente resonantes.

Hannah Lewman, directora de estrategia en Ogilvy, resume esta tendencia:

“Los consumidores serán más cuidadosos con su presupuesto. Las marcas están respondiendo con mensajes de conexión, experiencias compartidas y momentos humanos alcanzables”.

Ejemplo destacado:

• Gap lanzó “Give Your Gift”, un spot emotivo de 90 segundos que utiliza una versión de “The Climb” de Miley Cyrus para enfatizar esperanza, autenticidad e individualidad.

El mensaje es claro: en un entorno económico retador, la creatividad no debe ser más ruidosa, sino más significativa.

Gen Z redefine las reglas: valor, comunidad y experiencias híbridas

A pesar del retroceso en gasto, Gen Z sigue siendo una audiencia clave para las marcas:

• 95% de esta generación busca ofertas.

• Su poder adquisitivo proyectado para 2030 alcanza los 12 billones de dólares.

• Casi tres cuartas partes compra en tiendas físicas al menos una vez a la semana.

• El social media y los influencers siguen siendo centrales: 74% lo usa para inspiración y descubrimiento de productos.

Las marcas ajustan sus estrategias para responder a esta dualidad: alto interés, pero baja disposición de gasto.

Ejemplos claros:

• Urban Outfitters diseñó su campaña basándose en insights de su comunidad UO Insiders (10,000 Gen Z shoppers).

  • Creó plantillas de wishlist en colaboración con Canva.

  • Organizó eventos presenciales en LA y NYC con Khalid y figuras de “Next Gen NYC”.

  • Este enfoque responde a la necesidad de comunidad y expresión individual.

• True Religion fortaleció su relación con el segmento 18–25 años:

  • Giras por campus universitarios

  • Mayor presencia en TikTok y Snapchat

  • Colaboración con Von Dutch

  • Campaña “Wrapped in True” con Ciara y creadoras multidisciplinarias

Deloitte anticipa que la generación definirá el comportamiento del mercado durante eventos clave como Black Friday. Como señala Lupine Skelly, líder de investigación retail de Deloitte:

“Apostaría a que Gen Z dictará lo que suceda, especialmente en tienda”.

Influencers, viralidad y la nueva conversación social

La conversación social es un motor clave de la estrategia navideña:

• Los usuarios que consumen contenido en redes gastan 25% más en productos navideños.

• Las marcas están aumentando la inversión en creators, storefronts y colaboraciones virales.

Casos destacados:

• Target revive a Kris K., su personaje viral apodado “Hot Santa”, que generó 70 millones de vistas en TikTok en 2024.

• Lowe’s, Chewy y Best Buy apuestan por storefronts de creadores.

• Best Buy duplicó su número de storefronts y trabaja con más de 200 influencers, además de colaboraciones con Hot Ones y Binging With Babish.

Este enfoque ofrece no solo alcance, sino utilidad: contenido relevante que facilita la experiencia de compra.

Retail media: la nueva columna vertebral de las campañas navideñas

El retail media crece aceleradamente y se consolida como táctica prioritaria:

• 61% de Gen Z se siente cómodo viendo anuncios patrocinados relevantes (vs. 50% en 2024).

• El retail media está entre las top 5 inversiones navideñas.

• La inversión crecerá 12% este año.

• El gasto global podría superar los 300 mil millones de dólares en 2030.

Según Stephen Mewborn (Bain & Co.):

“Es la forma más eficiente de llegar a consumidores jóvenes sin perder alcance entre audiencias mayores”.

Plataformas como Walmart.com tienen audiencias que abarcan desde los 18 hasta los 80 años, una ventaja difícil de igualar.

IA generativa: del descubrimiento de productos a la creatividad publicitaria

La IA es un acelerador de compra y un recurso creativo emergente:

• 43% de Gen Z usará IA esta temporada para inspirarse o comparar precios.

• Entre consumidores en general, el uso de IA para compras se duplicó a 33%.

Las marcas están experimentando con IA dentro y fuera del proceso creativo:

• Coca-Cola relanza su anuncio navideño desarrollado con IA (Holidays Are Coming), pese a la controversia.

• Google debutó su primer anuncio completamente generado con IA.

Sin embargo, el estándar de calidad aumenta. Lewman advierte:

“La conciencia pública sobre la IA está creciendo, lo que eleva considerablemente el nivel de calidad esperado”.

A nivel práctico, Deloitte recomienda integrar herramientas de IA en e-commerce para:

• recomendaciones personalizadas,

• búsqueda asistida,

• resolución rápida de dudas,

• selección de regalos por segmentos o edades.

Recomendaciones clave para marketers en LATAM

A partir del análisis, estas son las acciones más relevantes para equipos de marketing digital:

1. Priorizar valor sin sonar condescendiente

• Evitar mensajes centrados únicamente en precio.

• Comunicar cómo el producto mejora la vida del consumidor (memorias, conveniencia, tiempo, comunidad).

2. Liderar con emoción auténtica

• Historias reales > fantasías aspiracionales.

• Creatividad simple, humana y altamente relatable.

3. Crear experiencias híbridas (digital + físico)

• Gen Z quiere experiencias en tienda y conexión digital simultáneamente.

• Activaciones en campus, creators y eventos funcionan como puente emocional.

4. Invertir en retail media con visión estratégica

• Aprovechar inventarios premium y audiencias omnicanal.

• Conectar segmentos jóvenes sin perder alcance general.

5. Incorporar IA donde genere utilidad inmediata

• Ayudar a descubrir productos, simplificar decisiones y personalizar la navegación.

• Evaluar, con cautela, su uso creativo para asegurar alineación y calidad.

6. Participar en la conversación social

• Activar personajes, creators y momentos culturales con potencial de viralidad.

• Dar utilidad: listas, templates, guías, contenido accionable.

Las marcas deben formar parte del momento, no romper la burbuja

La temporada navideña 2025 obliga a las marcas a replantear sus estrategias digitales en un entorno de consumidores cautelosos y una Gen Z 2025 que redefine prioridades. La búsqueda de valor, las narrativas emotivas, el auge del retail media y la aceleración de la IA no son tendencias pasajeras: son la nueva base para construir campañas relevantes y efectivas.

En Latinoamérica, donde los consumidores buscan equilibrio entre utilidad y conexión emocional, las marcas que adopten estas estrategias no solo podrán sortear un año complejo, sino construir relaciones más sólidas a largo plazo.