3 casos de estudio sobre gestión de la reputación online

Internet, las redes sociales y la navegación móvil se han vuelto imprescindibles en nuestro día a día. Y por eso cada vez es más importante cuidar la reputación de las marcas en los medios sociales. Hoy veremos algunos ejemplos de gestión de la reputación online que pueden servirnos a todos para aprender algunas lecciones.

No debemos olvidar que mantener a salvo nuestra reputación online es una ardua tarea a la que debemos dedicar mucho tiempo. De hecho, esta es una tarea diaria y constante porque en cualquier momento puede saltar una amenaza que dé al traste con todo nuestro trabajo de meses e incluso de años.

Cultivar una buena imagen corporativa lleva asociadas horas, días, semanas e incluso años de trabajo, mientras que una crisis de reputación online se desata en segundos.

Los siguientes ejemplos no tienen desperdicio. ¿Quieres conocerlos? ¡Pues no te hacemos esperar más!

Coca Cola en 2015

Una de las empresas con mejor gestión de la reputación online y mejor imagen entre la opinión pública es Coca Cola. A lo largo de los años ha lanzado diversas campañas de marketing, una de ellas fue “Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola”, la cual se lanzó en los 70. Treinta años después, esta marca lo volvió a hacer con la campaña: “Comparte una Coca Cola”, misma que fue necesario implementar elementos móviles, varias plataformas mediáticas, nuevos flujos de trabajo y socios en 80 países diferentes.

Al final, la campaña “Comparte una Coca-Cola” aumentó las ventas e introdujo la Coca-Cola en una generación que consideraba el refresco como algo muy anticuado. Pero, ¿Qué podemos aprender de este caso de éxito? Ahora te lo contamos:

Para ello, la compañía necesito la contratación de equipos ejecutivos, de marketing, jurídicos, de diseño, de productos y operativos, para desarrollar dicha campaña, la cual se elaboró en diferentes idiomas y formatos, en anuncios impresos y en televisión, vallas publicitarias, SMS, sitios web y redes sociales.

Uno de los mayores obstáculos fue cambiar el envase del producto. Cada lata de Coca-Cola llevaba un nombre personalizado, y cada región tenía sus propios nombres, idiomas y alfabetos. Esto planteó todo tipo de obstáculos logísticos.

Además, estos colaboradores debían encontrar el tono de tinta roja exacto de las etiquetas hasta para crear la lista de palabras que se prohibirían en las botellas, incluso, se diseñó una nueva fuente para evitar problemas con las marcas comerciales y la propiedad intelectual.

La campaña “Comparte una Coca-Cola” tenía unos requisitos tan exclusivos que el equipo de Coca-Cola generó flujos de trabajo y procesos de producción completamente nuevos. Uno de los mayores obstáculos fue cambiar el envase del producto. Cada lata de Coca-Cola llevaba un nombre personalizado, y cada región tenía sus propios nombres, idiomas y alfabetos. Esto planteó todo tipo de obstáculos logísticos.

La empresa de refrescos también se coordinó con socios y agencias externos, colaborando incluso con influencers milenarias, como Ludacris, Selena Gomez y Lupita Nyong’o, para hacer llegar el mensaje a las masas.

En pocas palabras, una buena colaboración hace que las personas adecuadas hagan las cosas correctas en el momento adecuado.

El impacto de la campaña de marketing “Comparte una Coca-Cola” fue increíble. Durante su lanzamiento inicial en Australia, el consumo entre los adolescentes creció un 7 %; de hecho, dos de cada cinco personas compraban un envase Comparte una Coca-Cola.

Asimismo, se imprimieron 378 000 latas de Coca-Cola en los estands, y las ventas totales aumentaron un 3%. En el ámbito de las redes sociales, se compartieron 76,000 latas de Coca-Cola virtuales, el tráfico de Facebook aumentó un 870% y 160,000 fans escribieron 170,000 tweets.

Lo que comenzó como un informe creativo de 151 palabras se convirtió en una campaña de marketing global multicanal que sigue siendo sólida casi 7 años después. El éxito de esta campaña no fue un accidente, ya que el equipo de marketing de Coca-Cola tuvo éxito una y otra vez con un claro enfoque en la ejecución.

DELL en 2005

La crisis de reputación online de la conocida empresa de tecnología Dell comenzó en 2005 cuando el periodista Jeff Jarvis publicó un blog titulado “Dell lie, Dell sucks” (“Dell miente, Dell apesta”). A través de esta publicación se realizaron varias afirmaciones relacionadas con los productos y servicios de la empresa.

Si bien este tipo de indignación viral es un hecho habitual en la actualidad, era un fenómeno nuevo en ese momento. Dell no estaba lista y los resultados pasaron factura, desde una gran caída en los puntajes de servicio al cliente hasta una pérdida de participación en las ventas. Las consecuencias marcaron el fin no solo del dominio de Dell como fabricante de PC, sino también de la forma tradicional de comunicación de la empresa con los clientes y el público; en otras palabras, provocó una crisis masiva de reputación online.

¿Cómo actuó?

Dale no respondió de inmediato a la carta de Jarvis, pero decidió seguir su consejo. En menos de un año (después de la carta de Jarvis), Dell desarrolló un plan de acción digital para limpiar su reputación en línea a través de las comunicaciones en las redes sociales.

El programa terminó siendo un éxito rotundo, y el esfuerzo finalmente demostró la fortaleza de la compañía, lo que llevó a una reputación en línea duradera por la forma en que manejaron la controversia, una estrategia que finalmente los estableció como líderes en las redes sociales. En ese entonces, las redes sociales no eran tan poderosas como lo son hoy, pero hoy tienen la capacidad de abordarlas y administrarlas sin problemas.

Domino´s Pízza en 2009

En abril de 2009, dos empleados de Domino’s Pizza Company en Carolina del Norte, EE. UU., pensaron que sería divertido grabar y publicar un video de ellos mismos realizando una maniobra incómoda mientras preparaban alimentos que luego la marca entregaría a los clientes. El video se subió a YouTube y en cuestión de días se volvió viral automáticamente, obtuvo más de un millón de visitas y se convirtió en un problema de imagen importante para la empresa.

Tras enterarse de la existencia del video, Domino’s reconoció de inmediato a su público: lectores de la página del consumidor, así como usuarios de la red de microblogging Twitter y del portal de videos YouTube.

A través de un video publicado en YouTube, el presidente de la compañía manifestó su pesar por el actuar de sus dos colaboradores y cómo sus acciones impactaron negativamente su empresa.

Además, la empresa rápidamente ejecutó acciones efectivas para que los videos fueran removidos de internet, con el objetivo de detener el aumento de visualizaciones.

Domino’s trató de explicar a su público externo que se trataba de un caso aislado. Para ello, utilizó números, diciendo que tenían “125,000 trabajadores talentosos, hombres y mujeres en todo el país y en 60 países del mundo”.

Los empleados involucrados en el escándalo fueron despedidos y amonestados, lo que llevó a su arresto por lo que dicen es un delito de saneamiento en Carolina del Norte.

¿Domino´s pudo mejorar su respuesta?

La organización reaccionó muy lentamente al nivel de imagen de la empresa. Al principio, Domino’s esperaba que el incidente no fuera un gran problema y todo lo que hizo fue publicar un video del presidente de la compañía 48 horas después de que ocurriera el problema del video. Después de unos días, la falta de acción se hizo evidente y el video inicial del incidente se convirtió en un incidente de crisis mayor. En tales situaciones, debes estar preparado para actuar con rapidez. Gran parte de la pérdida podría haberse evitado si la empresa hubiera actuado varios días antes.

Pese a que Domino’s respondió de forma creativa, demostró que cada organización, negocio o empresa necesita un manual ante una crisis digital.