Marcas en el Mundial 2026: autenticidad o irrelevancia, el dilema reputacional de los patrocinadores

El Mundial 2026 no solo traerá goles y estrellas como el francés Kylian Mbappé o el portugués Cristiano Ronaldo; también abrirá una ventana única para que las marcas en el Mundial 2026 acerquen a los aficionados como nunca antes al evento cumbre del fútbol. Patrocinadores como Verizon, TikTok y Home Depot ya despliegan creadores digitales, activaciones exclusivas y sorpresas en vivo para conectar con una audiencia global e hiperapasionada.

Un escenario global sin precedentes

Las cifras explican por qué tantas compañías quieren un lugar en la conversación. Según los datos de audiencia de la FIFA, el torneo podría alcanzar a 6,000 millones de personas, cerca del 75% de la población mundial. Además, se proyecta que romperá récords de asistencia presencial, con unos cinco millones de aficionados esperados en los estadios.

Esa popularidad tiene un costo. El precio de las entradas alcanzó un máximo histórico: el doble del promedio del torneo de 2022 y el cuádruple del de 1994, aunque las cifras han comenzado a bajar recientemente en el mercado de reventa.

A diferencia del Super Bowl, con una audiencia mayoritariamente estadounidense, o de las Finales de la NBA, que atraen a un público más joven 45% de sus seguidores tiene menos de 35 años, el Mundial convoca a una audiencia que cruza continentes, culturas y generaciones.

Verizon y los “boletos dorados”

Para “devolverle algo a la cultura”, marcas como Verizon y TikTok están llevando a los aficionados a pie de cancha en Estados Unidos, Canadá y México mediante sorteos de “boletos dorados” y corresponsales creadores de contenido.

Verizon Access ofreció a sus usuarios videollamadas privadas con el legendario portero estadounidense Tim Howard y el delantero mexicano Hirving “Chucky” Lozano, pero con un giro inesperado: a mitad de la llamada, los jugadores sorprendían a los aficionados con boletos “dorados” del Mundial con acceso a pie de cancha.

“Nos preguntamos: ¿qué acerca más a un aficionado que una llamada cara a cara con su héroe? ¿Y qué tal si ese héroe es quien le dice que irá a pie de cancha en el mayor evento deportivo del planeta?”, relata Aspiazu. “Esas reacciones fueron emotivas. No solo les dimos un boleto, les dimos una historia que contarán el resto de su vida.”

Como patrocinador de servicios de telecomunicaciones del Mundial, Verizon fue “la única marca capaz de lograr ese nivel” de acceso a pie de cancha, asegura el ejecutivo.

TikTok lleva a los creadores al corazón del torneo

Las marcas sin sorteos de boletos presenciales buscan otras formas de acercar a la afición. TikTok, por ejemplo, ofrecerá material tras bambalinas con 30 creadores especializados en fútbol provenientes de 22 ciudades del mundo a través de su programa Creator Correspondents.

“El deporte en TikTok no son solo clips de jugadas destacadas”, explica Rollo Goldstaub, director global de deportes de la plataforma. “Es cultura. Es comunidad.”

“Cada país llega a este torneo con su propia historia”, agrega. “Tener creadores sobre el terreno, dentro de esas comunidades, contando esas historias en tiempo real es exactamente para lo que se creó este formato.”

La alianza de TikTok con la FIFA arrancó durante el Mundial Femenil de 2023 y, según Goldstaub, “generó decenas de miles de millones de visualizaciones, lo que nos mostró el hambre que tienen los aficionados por este tipo de contenido”. El directivo destaca que los usuarios son 42% más propensos a ver los partidos en vivo tras interactuar con contenido deportivo en la plataforma.

“La respuesta es poner a creadores de confianza dentro del propio torneo”, afirma. “No como espectadores, sino como corresponsales integrados en el Mundial de la manera en que sus audiencias realmente quieren vivirlo.” TikTok espera que este sea “el escenario más grande hasta ahora”, luego de haber enviado creadores a cubrir los Juegos Olímpicos de Invierno con el programa Creator Collective de NBCU.

Home Depot convierte los hogares en estadios

Para quienes verán el torneo desde casa, TikTok no es la única opción de sentirse más cerca de la acción. La campaña de Home Depot está pensada para los aficionados que “reciben invitados, mejoran sus espacios y convierten sus patios en el mejor asiento de la casa… para ayudar a todos a transformar sus hogares en el destino perfecto para los partidos”, dice Allison Kolber, vicepresidenta de marketing integrado de la compañía.

Home Depot se alió con el exastro del fútbol y actual copropietario del Inter Miami, David Beckham, para crear las activaciones Beckham’s Backyard durante los FIFA Fan Festivals. La marca también revelará la identidad de Josh Lucas, la voz anónima de sus anuncios durante más de una década, en spots que promocionan estos eventos.

“Es nuestra mayor iniciativa de marketing deportivo de un solo evento hasta la fecha”, explica Kolber, quien recuerda los 23 años de Home Depot junto a College GameDay de ESPN, sus dos décadas con la Major League Soccer y su trabajo con la Selección Mexicana. “Sentimos que era el momento adecuado para darles a nuestros clientes esa revelación especial.”

La reputación en juego: una oportunidad de doble filo

Más allá de los goles y las estrellas, el Mundial 2026 se ha convertido en una prueba de credibilidad para las marcas, donde la reputación puede salir fortalecida o gravemente erosionada en cuestión de semanas. El lado positivo es evidente: las compañías que logran “devolverle algo a la cultura”,en palabras de Ricardo Aspiazu, no solo ganan visibilidad, sino una conexión emocional difícil de comprar.

Cuando Verizon sorprende a un aficionado con un boleto dorado entregado por su propio héroe, no entrega un simple producto, sino “una historia que contarán el resto de su vida”; y cuando TikTok coloca a creadores de confianza dentro del torneo, ofrece a los seguidores un sentido de pertenencia, la sensación de que, estén donde estén, hay alguien que suena, piensa y vive el Mundial como ellos.

Los aficionados al fútbol, advierte Aspiazu, son “increíblemente inteligentes” y poseen un “detector de mentiras muy afinado”: si una marca se limita a pegar su logo por todas partes sin aportar nada real, los fanáticos “la ignoran al instante”. En un escenario donde solo existe una ventana de un mes para destacar entre 104 partidos y donde el siguiente Mundial no llegará hasta 2030, un mensaje vacío no solo se pierde en el ruido, sino que puede percibirse como oportunismo y dañar la percepción de autenticidad que tanto valora esta audiencia diversa e hiperapasionada. Así, la misma exposición global que puede catapultar a una marca es la que amplifica cualquier paso en falso, convirtiendo la reputación en el activo más codiciado y, a la vez, más frágil del torneo.