Confianza de marca: lo que la IA cambia en la reputación

Por qué la confianza se volvió tan frágil

Ganarse la credibilidad del público nunca fue fácil, pero ahora cuesta más que nunca. La polarización, la desinformación y la llegada de la inteligencia artificial (IA) cambiaron la forma en que las personas deciden a quién creerle. Sobre eso giró el VI Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de Atrevia, que reunió en Madrid, el 5 y 6 de octubre, a directivos de empresas, instituciones y medios. Durante dos días se habló de reputación, de crisis y de cómo cambió la relación entre las marcas y sus audiencias. Lo interesante es que muchas de esas ideas aplican igual para una empresa en Madrid que para una en Ciudad de México o Bogotá. Y todas apuntan a lo mismo: la confianza de marca hoy se gana con hechos, se pierde rápido y se cuida todos los días.

Llegar primero a la crisis

Núria Vilanova, fundadora y presidenta ejecutiva de Atrevia, y Asunción Soriano, CEO global de la firma, abrieron el encuentro con una advertencia. Las historias sobre una empresa se arman y se comparten tan rápido que quedarse callado ya no protege a nadie. Su frase lo resume bien: “Quien llega primero a una crisis, define; quien llega segundo, se defiende”. Para ambas, la anticipación y el diálogo son hoy capacidades básicas de cualquier organización. También invitaron a las marcas a no conformarse con ser conocidas, sino a volverse relevantes y opinar en las conversaciones que le importan a la gente.

Sergio Díaz-Granados, presidente ejecutivo de CAF-Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe, llevó la discusión al terreno regional. Explicó que la influencia no se anuncia, se gana con el tiempo, y que la reputación no es otra cosa que confianza acumulada. Según él, España y América Latina enfrentan el mismo reto: recuperar esa confianza que se ha ido desgastando.

La credibilidad empieza dentro de casa

Hubo una idea que se repitió en varias intervenciones: lo que una empresa dice tiene que coincidir con lo que hace. Suena obvio, pero es donde muchas marcas fallan. Carlos Murillo, presidente de Pfizer España, habló de la responsabilidad que tienen los líderes de reconocer sus errores. Enrique Choví, CEO de Grupo Choví Alimentación, puso el foco en esa coherencia entre discurso y acción. Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda, agregó un matiz importante. Para ella, la credibilidad se construye primero puertas adentro, con datos, buena comunicación y hechos concretos, y solo después tiene sentido mostrarla hacia afuera.

Eva Piera, directora general de Relaciones Externas, Comunicación y Marca de Mapfre, habló desde la experiencia de una compañía presente en muchos países. Su punto fue que la legitimidad de una empresa se gana en cada mercado, en la relación con cada entorno, y no desde una oficina corporativa. Por eso insistió en cuidar la coherencia entre territorios, y también entre lo que se comunica y lo que se hace.

Lo que la IA dice de tu marca también cuenta

Uno de los momentos más comentados fue la presentación de un avance del estudio de escucha social de Atrevia sobre cómo la IA cambió la relación entre marcas y audiencias. La escucha social es, en pocas palabras, monitorear lo que la gente dice en redes y espacios digitales. El hallazgo no deja mucho margen: por cada opinión positiva sobre el uso de IA aparecen cuatro negativas, y en muchas predominan la burla y la ironía. Para una marca, la lección es concreta. Usar IA sin explicar para qué ni cómo puede terminar en memes en lugar de aplausos.

Piera añadió otra capa. Las empresas ya no solo deben estar atentas a lo que dicen las personas, sino también a lo que los propios sistemas de IA interpretan y generan sobre ellas. Aun así, defendió que las decisiones importantes sigan en manos humanas. Óscar Peña, chief innovation & digital solutions officer de Atrevia, miró hacia 2027 y planteó cinco desafíos. Entre ellos, que las búsquedas tradicionales den paso a recomendaciones de IA y que las compras se deleguen en agentes, programas que actúan y deciden por el usuario. También mencionó la conversación como espacio publicitario y una IA que irá más allá de las pantallas.

Medir si te entienden, no solo cuántos te ven

La comunicación interna tuvo su propio espacio en el congreso. Custodia Cabanas, de IE University, propuso que sus responsables estén en la mesa desde el principio, cuando se toman las decisiones, y no solo al final para anunciarlas. Así pueden ayudar a los líderes a entender cómo sus acciones van a impactar en las personas.

Laura Gonzalvo, directora de Comunicación y ESG de Verisure para Iberia, Italia y Latinoamérica, cuestionó una costumbre muy arraigada: medir el éxito por el alcance. Para ella, saber cuánta gente vio un mensaje ya no basta. Lo que importa es saber si esa gente realmente entendió lo que la empresa quiso decir. Relacionó este cambio con audiencias que quieren participar, opinar y sentirse escuchadas. En esa misma línea habló María Neira, presentada como exdirectora de Medio Ambiente, Cambio Climático y Salud de la OMS. Su experiencia le dice que el conocimiento y la autoridad científica, por sí solos, no generan credibilidad si no hay una verdadera disposición a escuchar.

Reputación y licencia social en la toma de decisiones

Otro mensaje fuerte fue que la reputación dejó de ser solo un asunto del área de comunicación. Hoy es un riesgo de negocio. Anyarlene Bergés, vicepresidenta de Relaciones Institucionales y Comunicaciones de INICIA, advirtió que una crisis reputacional afecta a todo el ecosistema de una empresa y puede salir más cara que una sanción. Jorge Álvarez-Naveiro, secretario general de Dircom, pidió que la reputación tenga un lugar real cuando las organizaciones toman decisiones.

Se habló también de la licencia social para operar, es decir, la aceptación que una empresa se gana de las comunidades donde trabaja, más allá de cumplir con la ley. Francisco Ojeda, director de Sostenibilidad de Cox, dijo que las compañías deben demostrar con hechos su aporte al desarrollo de esas comunidades. Juan Requejo, de Minera Los Frailes, de Grupo México, habló de diseñar los planes junto con la población para que las oportunidades duren incluso cuando el proyecto termine. Al final, todo vuelve al mismo punto: la confianza se construye anticipándose, siendo coherente y escuchando, y hoy también depende de lo que la IA diga de una marca.