China coloca a cinco de sus empresas entre las 10 más grandes del mercado publicitario global en 2025

El mercado publicitario global vivió un giro notable en 2025: por primera vez, la mitad de las diez empresas que más ingresos generan por publicidad tienen su sede en China. El hallazgo, publicado por The Information en un análisis firmado por Martin Peers con datos de WPP, confirma que gigantes como ByteDance, Alibaba, PDD, Tencent y JD ya compiten de tú a tú con las plataformas estadounidenses que históricamente dominaron esta industria. Durante años, el top de la publicidad mundial estuvo casi exclusivamente en manos de compañías con sede en Estados Unidos, pero el crecimiento acelerado del comercio electrónico y las redes sociales chinas ha cambiado por completo ese equilibrio, al punto de que hoy la mitad del ranking corresponde a firmas asiáticas.

Google y Meta mantienen el primer y segundo lugar

Pese al avance chino, las dos compañías estadounidenses más grandes siguen liderando la tabla y todavía marcan una distancia considerable frente al resto del mercado. Google encabeza el ranking con $271.1 mil millones en ingresos publicitarios (cifra que excluye las comisiones de ad tech), una cantidad que por sí sola supera por un amplio margen a cualquier otro competidor de la lista. En segundo lugar se ubica Meta, con $196.2 mil millones, impulsada por el dominio de Facebook e Instagram como plataformas publicitarias. Entre ambas concentran una porción enorme del gasto publicitario mundial, lo que confirma que, aunque el mapa competitivo se ha diversificado, el liderazgo histórico de Silicon Valley en este negocio todavía no ha sido superado.

ByteDance se consolida como el tercer jugador más grande del mundo

El dato que más llama la atención de todo el reporte es la posición de ByteDance, matriz de TikTok, que se ubica en el tercer lugar global con $97.5 mil millones en ingresos por publicidad. Esta cifra no solo la coloca muy por encima de Amazon, Microsoft o cualquier otra tecnológica estadounidense fuera del top 2, sino que también evidencia qué tan rápido ha crecido el negocio publicitario de la compañía a través de TikTok y de sus plataformas hermanas en China, como Douyin. El salto de ByteDance al tercer puesto es, según el análisis, uno de los símbolos más claros de cómo las plataformas chinas dejaron de ser jugadores secundarios para convertirse en competidores directos de los gigantes tradicionales de la publicidad digital.

Amazon completa el top 4, pero ya con un chino pisándole los talones

Amazon ocupa la cuarta posición con $68.2 mil millones (también sin considerar comisiones de ad tech), una cifra que sigue siendo la tercera más alta entre las firmas estadounidenses del listado, por detrás únicamente de Google y Meta. Sin embargo, esa distancia frente a ByteDance, casi 30 mil millones de dólares, deja en evidencia lo cerca que están ya las plataformas chinas de alcanzar, e incluso superar, a los actores tradicionales del sector. El crecimiento del negocio publicitario de Amazon ha estado ligado principalmente a su capacidad de vender espacios publicitarios dentro de su propia plataforma de comercio electrónico, un modelo que, como se ve más adelante, también han adoptado con fuerza sus competidoras chinas.

Alibaba y PDD refuerzan la presencia china en el top 10

Detrás de Amazon aparecen dos gigantes más del comercio electrónico chino que confirman el peso creciente de ese país en la industria: Alibaba, con $32.6 mil millones, y PDD (matriz de Temu), con $25.6 mil millones. Ambas compañías han apostado por convertir sus plataformas de venta en línea en verdaderos espacios publicitarios, cobrando a las marcas y vendedores por aparecer mejor posicionados frente a los consumidores. Este modelo, conocido como retail media publicidad ligada directamente a plataformas de venta, se ha convertido en un motor clave de ingresos para las tecnológicas chinas y explica buena parte del salto que han dado en este ranking frente a años anteriores.

Microsoft, Tencent y el resto del top 10

El listado se completa con una mezcla de firmas estadounidenses y chinas que confirman lo reñida que se ha vuelto la competencia por los últimos lugares del top 10. Microsoft aparece con $22.4 mil millones, seguida muy de cerca por Tencent, con $21.3 mil millones, lo que ilustra lo estrecha que es hoy la diferencia entre una firma estadounidense histórica y un gigante tecnológico chino. Más abajo se ubica la combinación de Warner Bros. Discovery y Paramount, aún pendiente de fusión, con $16.4 mil millones, y cierra la lista JD, con $12.6 mil millones. El informe señala además un dato relevante: de no concretarse la fusión entre WBD y Paramount, la firma china Kuaishou habría ocupado el décimo lugar del ranking, con ingresos estimados en $11.2 mil millones, lo que habría dejado a seis empresas chinas dentro del top 10.

Qué revela este cambio para la industria publicitaria

De acuerdo con el análisis, la publicidad ha dejado de ser principalmente un subsidio para medios de noticias y entretenimiento como la televisión, las revistas y los periódicos, tal como lo fue durante buena parte del siglo pasado. Hoy funciona más como un subsidio para servicios en línea y, cada vez más, para comercios que buscan mejorar sus márgenes operativos, que suelen ser muy ajustados dentro del comercio electrónico. En paralelo, las firmas chinas han ganado terreno de forma acelerada en los últimos años, apoyadas en el crecimiento de sus plataformas de redes sociales y comercio electrónico, redibujando así el mapa de poder de una industria que durante décadas estuvo dominada casi por completo por Silicon Valley y que hoy se disputa, cada vez más, entre Estados Unidos y China.