LinkedIn premia la relevancia: llega el Social Leadership

Tener muchos seguidores ya no basta

Durante años, la meta en LinkedIn fue sumar contactos y seguidores. Hoy esa fórmula ya no garantiza alcance ni influencia. El algoritmo de la red social le da cada vez más peso a la relevancia temática, es decir, a qué tan útil es un contenido para las personas interesadas en ese tema.

Esa es la principal conclusión del informe Playbook LinkedIn, un estudio anual de la consultora Liquid Fellows. El documento analiza cómo está cambiando la plataforma y qué significa ese cambio para los equipos de dirección de las empresas. Su socio fundador, Alejandro Domínguez, profundizó en estos hallazgos en una entrevista con el medio PRNoticias.

Según Domínguez, hoy la forma de llegar a mucha gente no es tener muchos seguidores, sino publicar algo que valga la pena. Un contenido que no es interesante ni oportuno no llega lejos. Y al revés, un perfil nuevo o pequeño puede alcanzar grandes audiencias si comparte lo adecuado.

Qué significa hoy una marca personal fuerte

Si los seguidores pesan menos, la pregunta es qué hace fuerte a una marca personal. Para Domínguez, la clave está en adueñarse de un tema que le importe a las personas con las que quieres conectar. Pero no basta con tocarlo una vez: hay que sostenerlo y desarrollarlo en el tiempo con contenidos que lo refuercen.

En este nuevo escenario, la calidad de la audiencia importa más que el tamaño. Como resume el experto, es más importante quiénes te siguen que cuántos te siguen. Cien contactos del sector correcto pueden valer más que miles que no tienen relación con lo que haces.

Las personas generan más confianza que las marcas

Hay algo que no cambia: la gente prefiere hablar con personas, no con logotipos. Por eso, los perfiles de CEO, directivos y empleados se han vuelto un activo clave en la estrategia digital de una empresa. Aunque tengan menos seguidores que la página corporativa, suelen generar más alcance y, sobre todo, más confianza.

Domínguez lo compara con la política. Quienes realmente influyen son los políticos, no las cuentas oficiales de los partidos. Con las empresas pasa algo parecido: la cuenta corporativa informa, pero son los directivos quienes conversan, interpretan y le ponen rostro humano a la marca.

Eso no significa que una cuenta reemplace a la otra. Cada una cumple su papel. La página corporativa se encarga de informar y atender clientes, el CEO representa la visión de la compañía y el resto de directivos aporta profundidad desde su área. Juntos, multiplican las conversaciones en las que la empresa puede participar.

El riesgo de quedarse solo con la cuenta corporativa

¿Qué pasa si los líderes de una empresa no trabajan su presencia digital? Según Domínguez, el riesgo es quedarse en una conversación plana, que casi no influye. Una marca que solo comunica desde su cuenta oficial usa las redes como un escaparate, cuando podría usarlas como un motor de reputación.

Por eso, Liquid Fellows prefiere hablar de “influencia” más que de “comunicación”. La idea es que los contenidos sirvan para crear relaciones de valor y mover percepciones, no solo para contar algo.

Eso sí, hay un detalle importante. La marca personal de un directivo es un activo para la empresa, pero no le pertenece. Si esa persona se va, su comunidad se va con ella. Es otra buena razón para no apostar todo a una sola voz.

La inteligencia artificial también lee LinkedIn

El informe señala otro factor que cambia las reglas: la inteligencia artificial. Herramientas como ChatGPT y otros modelos de lenguaje usan LinkedIn como una de sus principales fuentes para responder preguntas profesionales. Y, según Liquid Fellows, la mayoría de esas referencias vienen de perfiles personales, no de páginas de empresa.

Domínguez compara este momento con la llegada del SEO hace más de dos décadas. Quien sepa escribir bien en LinkedIn no solo le habla a su comunidad. También puede lograr que su contenido sea citado por la IA, lo que amplía su alcance y fortalece su reputación.

Del CEO influencer al Social Leadership

Todo esto apunta a un cambio de modelo. Durante una primera etapa, muchos CEO se lanzaron a publicar en redes. Algunos lo hicieron muy bien y aportaron mucho a sus empresas. Otros lo vieron como un ejercicio de vanidad, enfocado en acumular seguidores y likes.

Ahora, según Liquid Fellows, toca pasar al Social Leadership: una estrategia coordinada donde el CEO y todo el equipo directivo construyen una narrativa común. En ese esquema también suman los empleados, las cuentas corporativas y las voces externas que recomiendan a la marca.

¿Y si hubiera que rehacer la estrategia desde cero? Domínguez empezaría por entender que LinkedIn “es un medio de relación y no de difusión”. Invertiría menos en producir contenido en cantidad y más en las personas: que cada directivo tenga un tema creíble, sepa con quién conversar y tenga tiempo para hacerlo. Y dejaría prácticas como usar la página de la empresa como tablón de notas de prensa o pedir a todos los empleados que compartan el mismo post con el mismo texto.