La confianza ya no se declara, se gana con terceros

Durante años, las empresas construyeron su reputación a través de los medios de comunicación, los voceros oficiales y las campañas publicitarias. Sin embargo, hoy la pregunta es diferente: ¿a quién le cree realmente la gente? En internet hay tanta publicidad, mensajes de marcas y contenido creado con inteligencia artificial que cada vez resulta más difícil distinguir lo auténtico de lo falso. A esto se suman los deepfakes, videos y audios manipulados con IA que parecen reales. En medio de todo este ruido, las empresas ya no pueden limitarse a decir que son confiables. Necesitan demostrarlo y, muchas veces, esa confianza llega a través de otras personas. Así lo explica Manuel Alonso, columnista de Merca2.0 y fundador de AB Estudio de Comunicación, quien destaca la importancia de construir relaciones con voces que realmente influyen en sus comunidades.

Los microinfluencers ganan terreno por su credibilidad

No hace falta tener cientos de miles de seguidores para influir en las decisiones de otras personas. Un microinfluencer puede tener una comunidad de 15 mil seguidores y generar una conexión mucho más cercana con su audiencia. Lo importante no es cuánta gente lo sigue, sino por qué lo escucha. Puede ser un médico que comparte información sobre salud, un ingeniero que habla de tecnología o un especialista en finanzas que ayuda a su comunidad a tomar mejores decisiones. Su conocimiento y la relación que ha construido con sus seguidores hacen que su opinión tenga un valor especial. Para las marcas, esto representa una oportunidad de conectar con las personas de una manera más cercana y creíble. Por eso, estos perfiles están dejando de ser únicamente una herramienta de marketing y comienzan a ocupar un lugar importante dentro de las estrategias de comunicación corporativa.

Invertir más en comunicación no garantiza la confianza

El estudio Approaching the Future 2025, citado por Alonso, señala que el 59.5% de las empresas considera la comunicación corporativa una prioridad de inversión dentro de sus activos intangibles. Sin embargo, comunicar más no significa necesariamente convencer más. Hoy las personas también quieren saber quién respalda lo que dice una empresa y si ese respaldo es genuino. Aquí entra en juego el concepto de trust broker, que se refiere a una persona capaz de generar confianza entre una marca y una comunidad. No se trata simplemente de contratar a alguien para que hable bien de un producto o servicio, sino de construir una relación que tenga sentido para ambas partes. Cuando una persona conoce la marca y comparte una experiencia real, su mensaje puede resultar mucho más cercano que una campaña publicitaria tradicional.

La confianza se construye antes de que llegue una crisis

Uno de los errores que cometen algunas empresas es buscar el apoyo de creadores de contenido cuando ya tienen un problema de reputación. Si una marca nunca ha tenido contacto con una comunidad y, de repente, varias personas comienzan a defenderla, es normal que el público sospeche. En lugar de ayudar, la estrategia puede parecer un intento de controlar los daños. Por eso, Alonso propone trabajar estas relaciones con anticipación. Su recomendación es identificar entre 15 y 30 voces que destaquen por su conocimiento, experiencia y credibilidad, sin enfocarse únicamente en el número de seguidores. A partir de ahí, las empresas pueden mantener conversaciones, compartir información útil y generar experiencias reales con sus productos o servicios. La idea es construir una relación que se mantenga en el tiempo, para que la marca no tenga que empezar desde cero cuando surjan preguntas o críticas.

Los microinfluencers también pueden anticipar problemas

Además de ayudar a fortalecer la reputación, los microinfluencers pueden convertirse en aliados para detectar preocupaciones antes de que se conviertan en una crisis. Muchas conversaciones importantes ocurren en espacios donde las marcas tienen menos visibilidad, como grupos de WhatsApp, comunidades de Discord, Reddit y redes profesionales. Escuchar lo que se comenta en estos espacios permite conocer mejor las dudas, experiencias y expectativas de las personas. Si esta información se combina con herramientas de inteligencia artificial y social listening, que consiste en monitorear las conversaciones sobre una marca en internet, las empresas pueden identificar señales de alerta con mayor anticipación. Cuando el problema ya está sobre la mesa, un comunicado oficial sigue siendo importante, pero no siempre resuelve todas las dudas. Una voz respetada puede ayudar a explicar lo que sucede y aportar contexto, siempre que hable con transparencia, identifique las colaboraciones comerciales cuando corresponda y tenga una experiencia real con la marca.

Medir la confianza más allá de los likes

Si las marcas quieren construir relaciones auténticas con sus públicos, también necesitan cambiar la forma en que miden sus resultados. Los seguidores, los likes y el alcance siguen siendo datos útiles, pero no cuentan toda la historia. Una publicación puede llegar a miles de personas sin generar confianza ni resolver una sola duda. Por eso, también vale la pena observar cómo habla la comunidad de la marca, qué preguntas hace, cuánto participa y si percibe sus mensajes como creíbles. Alonso también destaca la importancia de prestar atención a cómo aparecen las empresas en las respuestas de los sistemas de inteligencia artificial, ya que estas herramientas están ganando terreno como fuente de información. El verdadero reto no es conseguir que más personas vean una marca, sino lograr que tengan motivos para confiar en ella. En un entorno donde distinguir lo real de lo artificial es cada vez más complicado, la credibilidad de una persona puede tener mucho más valor que una gran cantidad de seguidores.