Percepción de marca en IA: así la mide TheGarage

Cada vez más personas le preguntan a un asistente de inteligencia artificial qué producto comprar, qué proveedor elegir o qué opina de una empresa. Lo que responde esa herramienta se ha vuelto parte de la reputación de una marca. Por eso la percepción de marca en IA empieza a medirse igual que se miden las menciones en medios o los comentarios en redes. La agencia española TheGarage acaba de lanzar una herramienta pensada justamente para eso.

Una herramienta para auditar a las marcas en la IA

La solución se llama Brand Perception Engine y fue presentada a finales de septiembre. Su objetivo es analizar y gestionar cómo aparecen las marcas dentro de los grandes modelos de lenguaje, conocidos como LLM, que son los sistemas detrás de asistentes como ChatGPT, Gemini o Claude. La desarrolló el equipo de Intelligence & Influence de la agencia, bajo su metodología Garage Intelligence. Combina inteligencia artificial, ciencia de datos y análisis humano para estudiar el relato que estos sistemas construyen sobre empresas y directivos.

Por qué la IA ya es parte de la reputación

El lanzamiento responde al peso creciente que tienen las respuestas generadas por IA cuando alguien busca información, compara opciones o decide una compra. A diferencia de un buscador tradicional, que muestra una lista de enlaces, un LLM redacta una respuesta a partir de muchas fuentes digitales. Eso significa que lo que circula sobre una marca en Internet puede terminar definiendo los atributos que la IA le asigna. Según Mario Jiménez, CEO de TheGarage, cuando la IA omite una marca o la describe con atributos negativos, esa marca pierde presencia justo en el momento en que el usuario está considerando opciones.

Qué mide Brand Perception Engine

La herramienta analiza variables como el sentimiento, el nivel de recomendación, el conocimiento de marca, la notoriedad, la credibilidad y la legitimidad que los modelos atribuyen a una empresa o a sus portavoces ante ciertas preguntas. El proceso arranca con una auditoría narrativa, que revisa cómo cada modelo interpreta y presenta a la marca. Con esos resultados, el equipo identifica desviaciones, posibles sesgos reputacionales o diferencias entre lo que la organización quiere proyectar y lo que realmente muestra la IA. Después se definen acciones sobre las fuentes y contenidos que están condicionando esas respuestas.

De dónde sacan la información los modelos

Un punto clave para cualquier equipo de comunicación es entender que la IA no se alimenta solo del sitio web oficial de una empresa. Jiménez explica que los modelos recurren a fuentes como Wikipedia, medios de comunicación, foros, plataformas de reseñas y publicaciones especializadas. En la práctica, esto quiere decir que una reseña negativa, una nota de prensa antigua o una discusión en un foro pueden pesar tanto como el mensaje corporativo. La reputación que la IA proyecta es, en buena medida, el reflejo de todo lo que otros han dicho sobre la marca.

Tres frentes de trabajo

TheGarage ofrecerá la herramienta a su cartera de más de 70 clientes y la aplicará en intervenciones específicas. Su trabajo arranca desde tres frentes. El primero es analizar la influencia de la marca en los LLM, para evaluar su posicionamiento y si su relato está alineado en modelos como Gemini, ChatGPT o Claude. El segundo es la asesoría narrativa, para reforzar cómo cada modelo entiende y describe a la marca, considerando que cada uno funciona distinto. El tercero es la implementación táctica, que actúa sobre las fuentes que usan estas herramientas para formar sus respuestas y así mejorar la visibilidad de la marca.

Lo que deja para las marcas

Más allá de esta herramienta en particular, el lanzamiento confirma una tendencia: la reputación ya no se juega solo en Google, en medios o en redes sociales. También se juega en lo que responde un asistente de IA cuando alguien pregunta por una empresa. Para las marcas, el aprendizaje es revisar con regularidad qué dicen estos modelos de ellas, cuidar su presencia en las fuentes externas que la IA consulta y tratar esa imagen como un frente más de su reputación online.