Crisis reputacional en redes sociales: 4 campañas que fallaron

Las redes sociales pueden convertir una campaña en un éxito viral o en un problema que nadie en la marca vio venir. Una crisis reputacional en redes sociales ya no necesita semanas para formarse. Basta una interpretación distinta, un meme y miles de comentarios. Casos recientes de Converse, Desigual, Clínicas Dorsia y Apple muestran cómo una pieza aprobada por agencia, marketing y área legal puede terminar retirada y acompañada de una disculpa pública.

Por qué una campaña se puede volver en contra de la marca

Una campaña publicitaria pasa por investigación, desarrollo creativo, revisión legal y aprobación de la dirección. Aun así, puede ser reinterpretada en minutos por usuarios que no comparten la lectura que esperaba el anunciante. Cuando eso pasa, el mensaje original se diluye entre memes, capturas y comentarios negativos.

El otro factor es la velocidad con la que la conversación salta de una plataforma a otra. Lo que empieza en X, TikTok o Instagram rara vez se queda ahí. La polémica se replica en otros canales, llega a los medios y puede mantener a la marca en el centro de la discusión durante semanas, incluso después de retirar la pieza.

Converse Malasia retira su campaña con Karina de Aespa

El caso más reciente lo protagonizó Converse Malasia con una campaña de sus zapatillas Chuck 70. La imagen estaba protagonizada por Karina, integrante del grupo surcoreano de K-pop Aespa. La idea era devolverle relevancia cultural a la marca, pero el resultado fue el contrario.

Algunos usuarios interpretaron la iluminación sobre la falda de la cantante como una alusión a la capucha del Ku Klux Klan. Otros asociaron la posición de las zapatillas con la imagen de un linchamiento. La pieza, que al parecer solo se publicó en Instagram, desató una ola de críticas.

La marca respondió con una disculpa en la que reconoció que se había equivocado. Eliminó la imagen de sus canales y anunció que trabajaba para retirarla de cualquier otro lugar donde apareciera. Al mismo tiempo, surgieron voces que consideraron la polémica exagerada. Para ellas, las marcas no deberían ceder ante la indignación digital cuando el mensaje no tiene relación con lo que se le atribuye.

Desigual y la ironía que no todos leyeron igual

A inicios de septiembre, Desigual quedó en el centro de la conversación tras lanzar una campaña junto a la firma berlinesa Ottolinger. El video recorre Barcelona con tono irónico y muestra la “cara B” de la ciudad que no sale en las postales. Aparecen los carteristas, el ruido, las palomas y el precio de un café con hielo.

La protagonista es la modelo estadounidense Delilah Belle Hamlin. En una escena, una mujer le pide en catalán que se aparte de la acera y ella responde a cámara con sarcasmo sobre la hospitalidad local. Que todo el guion estuviera en inglés también alimentó las críticas, que lo leyeron como una referencia a la presión turística que vive la ciudad.

No es la primera vez que le ocurre. En abril de 2025, la marca lanzó Not a doll con Ester Expósito, una camiseta contra la cosificación femenina. El lanzamiento coincidió con el movimiento Protect the Dolls, donde “dolls” alude a mujeres trans. Parte del público lo entendió como un mensaje contra ese colectivo. Meses después, Desigual respondió con una acción en Madrid y Barcelona bajo el lema Trans rights are human rights, con la misma camiseta sin la palabra “not”.

Dorsia y Apple: cuando la crítica obliga a rectificar

En 2024, Clínicas Dorsia colocó en la plaza de Callao, en Madrid, una lona de 37 por 14 metros para su campaña Fue Dorsia. La imagen de una modelo acompañaba un mensaje sobre cambiar el panorama de las playas, en referencia a cirugías de aumento de pecho. Asociaciones como Teta & Teta y Más Mujeres Creativas criticaron la presión estética sobre las mujeres. El Observatorio de la Imagen de las Mujeres recibió 118 quejas, y la clínica terminó pidiendo disculpas y desmontando la lona el 10 de mayo.

Ese mismo año, Apple vivió algo similar con Crush, el spot del iPad Pro. En él, una prensa hidráulica aplastaba instrumentos musicales, cámaras, pinturas y otros objetos creativos. La intención era mostrar todo lo que cabía en el dispositivo. Artistas y creadores lo vieron como una destrucción simbólica de la creatividad, y la compañía terminó disculpándose.

El dilema entre arriesgar y proteger la reputación

En un coloquio organizado por IPMARK el 22 de septiembre, varias agencias de comunicación señalaron que algunos anunciantes temen a la conversación pública y a que sus campañas se malinterpreten. La pregunta de fondo es hasta qué punto una marca debe corregir una creatividad cuando la lectura del público se aleja de su intención.

El reto va más allá de retirar o mantener una pieza. También implica decidir cuánto riesgo forma parte de la identidad de marca. Evitar toda controversia reduce la exposición, pero puede llevar a una publicidad previsible que pasa desapercibida. En ese escenario, el silencio también comunica y la respuesta ante la polémica se vuelve parte del mensaje.

Qué pueden aprender las marcas de estos casos

Estos episodios dejan lecciones útiles para cualquier equipo de marketing o comunicación en América Latina. La primera es incorporar un análisis de riesgo reputacional antes del lanzamiento, con perfiles diversos que lean la pieza desde contextos culturales distintos. Lo que parece neutral en una sala de juntas puede tener otra carga en redes.

La segunda es tener listo un protocolo de crisis. Converse y Dorsia optaron por reconocer el error de forma directa, sin rodeos ni justificaciones. La tercera es el monitoreo de conversación en tiempo real, que ayuda a detectar una ola de críticas antes de que escale. La cuarta, quizá la más difícil, es distinguir entre una crítica legítima y una indignación pasajera. No toda polémica exige retirar una campaña, pero toda polémica exige una respuesta pensada.