IA y reputación: ¿quiénes dicen los algoritmos que somos?

La IA y la reputación digital están hoy más conectadas que nunca. Así lo plantea Ferran Lalueza, profesor de comunicación estratégica en la UOC y autor de la novela didáctica The show must go on, centrada en la comunicación de crisis. Según explica, para calibrar la reputación de una marca, una institución o una figura pública ya resulta imprescindible saber qué dice de ellas la inteligencia artificial.

De la reputación tradicional a la era de los chatbots

La reputación, al igual que la imagen corporativa, es un constructo mental: la percepción que otros tienen de nosotros. A diferencia de la imagen, que se genera de forma individual e inmediata, la reputación se construye colectivamente y con el paso del tiempo, en función de las expectativas sociales existentes.

Lalueza sostiene que las plataformas conversacionales de IA se nutren de enormes cantidades de información digitalizada, por lo que funcionan como un buen termómetro de lo que existe sobre nosotros en el entorno online. Pero el punto central va más allá: la IA ya no solo refleja la reputación de organizaciones y personas, sino que participa activamente en construirla.

De buscar en Google a preguntarle a la IA

Durante años, saber algo sobre una empresa o una persona significaba usar Google, entrar en las webs mejor posicionadas y leer su contenido. Ese comportamiento está cambiando.

Con la popularización de herramientas como ChatGPT, Gemini, Copilot, Grok, Claude o Perplexity, cada vez es más común preguntar directamente a una IA y conformarse con su respuesta, ya sea sobre una empresa, un partido político, un autor o un destino turístico. Incluso los buscadores tradicionales han incorporado por defecto un modo de respuesta conversacional, generado a partir de un conjunto de fuentes que no necesariamente son las mejor posicionadas en SEO.

Qué es el GEO y por qué las marcas deben prestarle atención

El primer gran reto que identifica Lalueza es monitorear de forma permanente qué dicen las herramientas de IA sobre una marca, producto o persona. Así como las organizaciones ya hacen clipping de medios, social listening en redes y seguimiento de SEO, ahora deben sumar el monitoreo de cómo las hablan las plataformas conversacionales.

Esta práctica se conoce como GEO (Generative Engine Optimization), por analogía con el SEO tradicional. Mientras el SEO busca posicionarnos orgánicamente en una lista de enlaces, el GEO persigue que la IA nos mencione en sus respuestas, nos cite como fuente confiable y construya una narrativa positiva sobre nosotros.

Los desafíos de entender en la IA

Un segundo reto es comprender el funcionamiento de estas herramientas, cada una con sus propias particularidades. El resultado que arroja una IA puede variar según el historial conversacional del usuario, la forma de la pregunta o incluso el idioma. Además, no todas las plataformas son transparentes respecto a las fuentes que utilizan, y evolucionan tan rápido que lo aprendido sobre ellas rara vez es una verdad permanente.

Entender estas particularidades permite afrontar un tercer reto: incidir de forma intencional en lo que la IA cuenta sobre nosotros. Entre las estrategias que propone Lalueza están cuidar el contenido de Wikipedia, publicar con regularidad en LinkedIn, difundir contenidos claros y bien estructurados que respondan directamente a las preguntas que los usuarios podrían hacerle a la IA, cultivar la presencia mediática, generar contranarrativas frente a mensajes adversos y no limitarse a los canales propios, sino interactuar activamente con terceros.

Los riesgos éticos de dejar que un algoritmo defina quiénes somos

Lalueza plantea también un último reto, no menor: los desafíos éticos que trae este nuevo escenario. ¿Quién controla el contenido que difunden estas plataformas? ¿Quién responde por el daño reputacional que puede generar información imprecisa o directamente inventada por la IA? ¿Existe un derecho de rectificación frente a un algoritmo? Son preguntas que, según el experto, la industria de la comunicación y las relaciones públicas recién empieza a enfrentar.

“¿Quién decís que soy?”, la pregunta que en los Evangelios formuló Jesús a sus discípulos, hoy podría dirigirse a cualquier asistente de inteligencia artificial. Es, según Lalueza, una buena manera de empezar a entender el nuevo terreno donde se libra la batalla reputacional.