Las 5 fases de una crisis de reputación que toda marca debería conocer

Una crisis de reputación puede golpear a cualquier persona, institución, organización o marca en el momento menos esperado. Hablamos de cualquier evento o noticia que daña la imagen pública: desde desastres naturales, productos defectuosos, accidentes o protestas, hasta la acumulación de quejas o el reclamo de los propios empleados. Entender sus etapas es el primer paso para enfrentarla con criterio.

Por qué importa anticiparse a una crisis

Los efectos de una crisis sobre la imagen rara vez se quedan en lo superficial. Pueden afectar el desempeño de los empleados, reducir el valor de las acciones de una empresa, golpear las ventas de un producto, erosionar la confianza hacia una organización e incluso llevar a la bancarrota. Por eso conviene mapear las fases por las que atraviesa todo episodio reputacional.

1. Prevención

La mejor forma de prevenir una crisis es hacer las cosas bien desde el inicio. Trabajar con el consenso de los grupos y personas interesadas ahorra más de un dolor de cabeza.

Escuchar a la audiencia, al mercado, al cliente o al ciudadano permite saber qué quiere la persona de a pie. Si aplicamos los correctivos necesarios a medida que escuchamos quejas, críticas y consejos —siempre dentro de lo ético, lo moral y lo legal— podemos evitar buena parte de las crisis de imagen.

2. Detección

Aunque hagamos todo correctamente, siempre habrá accidentes, malas atenciones o descuidos. Los seres humanos no son máquinas y son propensos a cometer errores que pueden derivar en una crisis.

Muchas crisis hubieran podido evitarse con una simple disculpa pública o atendiendo a tiempo un reporte sobre un problema técnico. Detectar y resolver el problema antes de que evolucione hacia algo incontenible es la mejor forma de evitar el desastre mediático.

3. Contención

Cuando la crisis escala a nivel mediático —cuando es la noticia del momento y todos hablan del tema en redes sociales— guardar silencio no es opción. No sirve esconderse y esperar que el asunto se olvide por arte de magia.

Lo único que queda es contener la crisis para que no se convierta en un problema mayor. El daño ya está hecho, la percepción y la imagen quedan manchadas, y solo es posible ejecutar acciones para recuperar lo perdido; en algunos casos, nunca se recupera del todo. Es como apagar un gran incendio: aunque el fuego termine, queda la ceniza de una mala percepción, y un mal manejo puede dejar una ruina para la posteridad.

4. Recuperación

Según la magnitud del problema será la inversión necesaria para resarcir los daños a la imagen. Aquí no se trata de publicidad, sino de trabajo social, comunitario o apoyo a organizaciones, con el propósito de demostrar arrepentimiento —si la culpa es propia— y recuperar la confianza perdida.

Suele ser un trabajo lento. En ocasiones, lo más sensato es desaparecer por un tiempo, dejar que cicatricen las heridas emocionales del suceso y permitir que las personas olviden el mal sabor de lo ocurrido.

5. Aprendizaje

De nada sirven las fases anteriores si no buscamos aprender de los errores y de las debilidades que provocaron o pudieron provocar la crisis. Desarrollar protocolos para evitar que la historia se repita no solo fortalece a la empresa: también crea mejores lazos con la comunidad y mejora nuestra capacidad profesional para responder a futuras crisis.

Percepción y medios: los dos factores a vigilar

Hay dos elementos que conviene monitorear de cerca: la percepción y los medios de comunicación. Ambos están estrechamente relacionados. Por ejemplo, cuando empiezan a aparecer caricaturas en los medios sobre la crisis, en ese mismo instante se está orientando y documentando la percepción de las personas.

Monitorear los medios y las redes sociales permite analizar esa percepción y trazar una línea de comunicación que recupere la confianza, mitigue la crisis o relaje los ánimos de los involucrados.