El 89% de los compradores B2B ya pregunta a la IA antes de elegir proveedor

La inteligencia artificial ya no es solo una herramienta de productividad. Se está convirtiendo en el nuevo filtro de decisión empresarial. Así lo revela el whitepaper “Tus clientes ya no buscan proveedores. Preguntan a la IA. ¿Qué responde cuando preguntan por ti?”, elaborado por Small* y Com2Be. Según el documento, el 89% de los compradores B2B ya utiliza sistemas de IA generativa como fuente clave en sus procesos de decisión. Esto ocurre incluso por delante de las propias webs corporativas de los proveedores.

El comprador ya no busca, pregunta

El informe analiza cómo plataformas como ChatGPT, Gemini, Perplexity o Google AI Overviews están cambiando el comportamiento de compra en entornos empresariales. Según sus autores, el cambio no es tecnológico. Es estructural. El comprador B2B ya no navega webs para comparar opciones. Pregunta directamente a la IA. Y la IA responde: selecciona empresas concretas, aporta contexto y construye una percepción previa. Todo esto ocurre incluso antes del primer contacto comercial.

La IA ya cambia a quién eligen las empresas

El estudio deja datos contundentes. El 69% de los compradores B2B reconoce que la IA lo llevó a elegir un proveedor distinto al que tenía en mente al inicio. Un 33% terminó contratando a una empresa que ni siquiera conocía antes de hacer la consulta. El documento también recoge una previsión de Gartner: el tráfico orgánico web caerá un 25% antes de que termine 2026. La causa es el llamado efecto zero-click. Ahí, los usuarios obtienen respuestas directas desde sistemas de IA. Ya no necesitan entrar a una página web.

Roberto Ramos, fundador y director de estrategia de Small*, explica el fondo del problema: “Muchas empresas siguen pensando que el problema es únicamente técnico o de SEO, cuando en realidad estamos hablando de posicionamiento, reputación y claridad estratégica”. Y añade algo clave:

“La IA no inventa reputaciones: refleja las que ya existen y deja fuera a las marcas que no han construido presencia y autoridad suficiente”.

La IA confía en terceros, no en la autopresentación de marca

El whitepaper señala un cambio de paradigma que toda marca debería atender. La IA no prioriza lo que las empresas dicen de sí mismas. Prioriza lo que terceros publican sobre ellas. Según el análisis citado de Muck Rack Generative Pulse, más del 85% de las referencias que usan los sistemas de IA provienen de medios ganados, prensa especializada, análisis independientes y menciones externas. El peso de las webs corporativas, en cambio, es limitado. En la práctica, esto significa algo incómodo para muchas empresas: pueden haber invertido años en una web impecable y, aun así, seguir siendo casi invisibles para ChatGPT, Gemini o Perplexity. La razón es simple si no cuentan con reconocimiento externo suficiente. El equipo de la agencia Com2Be PR lo resume así: “La IA no busca autopresentación, busca consenso externo basado principalmente en la presencia en medios de comunicación”.

Share of Model: la nueva métrica que las marcas deben vigilar

El documento introduce un concepto nuevo: el Share of Model. Es una métrica que mide con qué frecuencia una empresa aparece recomendada por sistemas de IA. Se activa cuando un usuario hace preguntas relevantes sobre una categoría concreta. El tradicional Share of Voice se centraba en la cuota de conversación en medios. El Share of Model, en cambio, pone el foco en la presencia real dentro de las respuestas que genera la inteligencia artificial.

Una transformación que apenas comienza

El informe advierte que este escenario es solo el inicio. Según estimaciones de Gartner recogidas en el documento, más del 15% de las decisiones de compra B2B estarán intermediadas por agentes de IA antes de 2028. Estos sistemas no solo recomendarán empresas. También compararán proveedores. Incluso ejecutarán las primeras fases del proceso de selección sin intervención humana directa.

El whitepaper, desarrollado por Small* (estudio estratégico de branding) y Com2Be (agencia de comunicación y PR B2B), plantea recomendaciones prácticas para las marcas. Entre ellas: redefinir su posicionamiento, construir autoridad editorial, generar presencia en medios especializados y medir su evolución dentro de los propios sistemas de IA. Ambas compañías anunciaron que seguirán esta línea de investigación con nuevos informes en los próximos meses.