Reputación corporativa: el activo más valioso en la era digital y la IA

La reputación corporativa se consolidó como uno de los activos más importantes para el crecimiento y la sostenibilidad de cualquier negocio, sin importar su tamaño o industria. Así se planteó durante el foro “La visión de la reputación corporativa en la era actual”. El espacio reunió a especialistas en comunicación y gestión de intangibles para analizar cómo la hiperconexión y la inteligencia artificial están redefiniendo este terreno. Cuidar la imagen de una marca dejó de ser tarea exclusiva del área de comunicación. Hoy es una prioridad de negocio.

Una economía que ya vale siete billones de dólares

El peso de la reputación no es solo conceptual, también es medible en cifras concretas. De acuerdo con el informe de Burson, “The $7 Trillion Global Reputation Economy & 10 Innovation Trends” de 2026, la economía de la reputación alcanza ya un valor de siete billones de dólares a nivel mundial. Esta cifra confirma que gestionar la imagen corporativa dejó de ser un gasto accesorio. Se convirtió en una inversión estratégica.

A esto se suma el reporte de Corporate Excellence & Canvas, “Approaching the Future: Tendencias en reputación y gestión de intangibles”. El estudio revela que en América Latina, 7 de cada 10 profesionales consideran su gestión estratégica una prioridad dentro de sus organizaciones. En México, además, las empresas ya son la institución que genera mayor confianza entre la población. Están incluso por encima de gobiernos y organizaciones sin fines de lucro, un dato que refleja el peso creciente del sector privado en la conversación pública.

Un activo intangible con valor real

Para Itzel Torres, directora general de Merco, la reputación va mucho más allá de la imagen pública que proyecta una empresa en redes sociales o medios de comunicación. Entre el 70% y el 80% del valor bursátil de una empresa depende hoy de sus activos intangibles. Según Torres, la reputación corporativa es el más valioso de todos ellos.

A diferencia de los productos o servicios, que pueden copiarse o superarse en cuestión de meses, la buena reputación es distinta. Es el único diferenciador competitivo capaz de mantenerse sólido a lo largo del tiempo. Esto ocurre precisamente porque se construye con años de consistencia y no se puede replicar de un día para otro.

Torres también aprovecha para desmentir una idea muy extendida entre líderes empresariales: la reputación no se pierde de la noche a la mañana. Se desgasta poco a poco, a través de acciones inconsistentes, promesas incumplidas o decisiones que contradicen el discurso público de la marca. Eso sí, advierte que la velocidad con la que viaja la información en el entorno digital puede acelerar ese deterioro. Comprime en semanas un desgaste que antes podía tomar años.

La inmediatez cambia las reglas del juego

En un mundo hiperconectado, cualquier usuario puede convertirse en emisor de información en segundos. Por eso, la rapidez de respuesta se volvió tan importante como el contenido del mensaje mismo. Según Vanessa Rivas, directora de relaciones públicas en Mercado Libre, ante cualquier situación que afecte la imagen de una empresa, la respuesta debe ser ágil, clara y transparente. No hay espacio para silencios prolongados que terminan interpretándose como falta de control o de transparencia.

A este escenario, ya de por sí exigente, se suma el impacto de la inteligencia artificial. Está transformando de fondo la manera en que se percibe, se procesa y se difunde la información corporativa a gran escala.

La IA también lee a las marcas

El desafío para los equipos de comunicación ya no es comunicar únicamente para audiencias humanas. Mario Enrique Sánchez, líder global de comunicación externa en Grupo Bimbo, señaló algo clave: hoy las empresas no solo deben generar contenido pensado para clientes, inversionistas o medios de comunicación tradicionales. También necesitan elaborar materiales bien estructurados para que los sistemas de inteligencia artificial los interpreten correctamente.

De esta forma, las marcas evitan que su imagen y su narrativa queden a merced de información errónea, desactualizada o proveniente de fuentes ajenas a la propia empresa. Es un riesgo cada vez más real conforme más personas recurren a herramientas de IA para informarse sobre marcas y compañías.