Marketing para la Generación Z: el riesgo de perseguir tendencias sin entenderlas

Las marcas convirtieron a la Generación Z en una especie de brújula cultural. Cambian su lenguaje, adoptan memes, usan códigos visuales de TikTok y reaccionan rápido a cada tendencia. Pero intentar parecer Gen Z no significa necesariamente conectar con Gen Z. El riesgo ya no es llegar tarde a una tendencia, sino perseguirlas todas sin una razón clara para hacerlo. Esa es la advertencia que hoy atraviesa buena parte de la conversación sobre marketing para la Generación Z.

Por qué tratar a la Generación Z como un solo grupo es un error estratégico

Un reporte de GWI, publicado en 2026 bajo el título Does Gen Z really exist?, cuestiona la obsesión de las empresas por construir estrategias alrededor de una generación como si fuera homogénea. El estudio advierte sobre una trampa generacional: usar la edad como criterio principal puede ocultar diferencias más importantes en intereses y comportamientos. La advertencia llega justo cuando las marcas tienen razones de peso para perseguir este segmento. GWI estima que el poder adquisitivo de la Generación Z podría multiplicarse por cuatro en la próxima década. Convertir ese potencial en una estrategia basada solo en memes y slang puede ser una simplificación peligrosa para cualquier marca.

El problema de querer hablar como Gen Z sin serlo realmente

Una de las mayores contradicciones del marketing actual es que las marcas buscan parecer espontáneas en un entorno donde el consumidor sabe que está frente a una estrategia comercial. La Generación Z no rechaza a las marcas por ser marcas. Rechaza cuando una empresa se apropia de códigos culturales que no le pertenecen. Una investigación global de SKIM, realizada entre más de 500 jóvenes de Estados Unidos, México, Guatemala, Brasil y otros países, encontró que casi un tercio rechaza a las marcas que sienten que se esfuerzan demasiado por conectar. Transparencia, precios accesibles y comunicación natural generan más lealtad que los mensajes superficiales según ese mismo estudio.

Confundir tendencia con insight es el error que más se repite

La velocidad de las redes sociales presiona a los equipos de marketing todos los días. El algoritmo premia la rapidez, pero la estrategia de marca necesita consistencia. Deloitte Digital encontró en su State of Social Research 2025 que las marcas aumentan sus presupuestos para redes sociales, pero solo alcanzan el 69% de sus objetivos de negocio en social media. La pregunta correcta no es cómo verse más Gen Z, sino qué necesidad de esa audiencia puede resolver mejor una marca que sus competidores. Una encuesta de Queue-it encontró que el 90% de los consumidores Gen Z pagaría más por una marca en la que confía.

El cansancio digital que complica la relación entre marcas y jóvenes

Mientras las empresas aumentan su presencia digital para conectar con Gen Z, una parte de esta generación empieza a sentir fatiga digital. Un reporte de Ogilvy, citado por The Australian, encontró que menos del 30% de los jóvenes encuestados considera que las marcas comprenden realmente sus creencias. Si todas las marcas intentan ser espontáneas e irreverentes al mismo tiempo, esos códigos pierden capacidad de diferenciación. Lo que parecía auténtico termina convirtiéndose en otra fórmula publicitaria repetida. Es el mismo fenómeno que ocurrió antes con el llamado contenido auténtico en redes sociales.

Por qué en mercados como México las tendencias culturales no bastan

En México, perseguir tendencias resulta aún más complejo porque el consumidor no decide solo por códigos culturales. Los datos de Kantar muestran que el mercado mexicano sigue orientado hacia el valor, la accesibilidad y la conveniencia. Según el Brand Footprint México 2025 de Worldpanel by Numerator, cada hogar mexicano realiza cerca de 487 decisiones de marca al año. Coca-Cola se mantiene como la marca de consumo masivo más elegida, con 1,331.6 millones de elecciones. Las 30 marcas mexicanas más valiosas alcanzaron en conjunto 95 mil millones de dólares, un 10% más que dos años antes, según Kantar BrandZ México 2025.

Cómo construir una marca relevante sin depender solo del algoritmo

Las tendencias tienen una vida útil cada vez más corta. Una marca que basa su personalidad en un meme o un código lingüístico puede envejecer rápido junto con esa tendencia. El desafío no es abandonarlas, sino usarlas como vehículo de expresión y no como sustituto de estrategia. La nueva generación de marketing dependerá menos de hacer cosas Gen Z y más de entender qué hace relevante a una marca para distintos grupos de consumidores. Eso implica segmentar por comportamientos, valores y necesidades, no solo por año de nacimiento. Deloitte encontró que el 81% de los consumidores espera que las marcas participen en temas que les importan, siempre que ese compromiso sea genuino.