La IA está cambiando las reglas del e-commerce: así será comprar sin carrito

Comprar por internet podría estar a punto de cambiar de una manera mucho más profunda de lo que parece. Durante años, el proceso fue prácticamente el mismo: entrar a una tienda online, buscar un producto, comparar opciones, llenar el carrito y completar el pago. Ahora, la inteligencia artificial comienza a hacerse cargo de buena parte de ese recorrido. El llamado comercio agéntico propone que los consumidores puedan delegar en agentes de IA tareas que hasta ahora realizaban personalmente. Estos sistemas pueden buscar productos, comparar alternativas, analizar características y, en determinados casos, ejecutar la compra. Según un informe global de Bain & Company, este modelo podría generar entre US$300,000 millones y US$500,000 millones en ingresos en Estados Unidos para 2030. La cifra podría representar hasta 25% del e-commerce estadounidense, lo que convertiría a los agentes de IA en un nuevo intermediario entre las marcas y los consumidores.

Del browsing al prompting: cambia la forma de comprar

El cambio comienza desde algo tan básico como la manera en que buscamos un producto. En el e-commerce tradicional, el consumidor introduce palabras clave, revisa resultados y va avanzando por diferentes páginas hasta encontrar lo que necesita. Con los agentes de IA, la búsqueda puede partir de una instrucción mucho más específica. En lugar de escribir simplemente el nombre de un producto, una persona podría pedirle a un agente que organice el cumpleaños de su hijo, reponga la comida de la familia para la próxima semana o arme una rutina de skincare para piel seca. La herramienta puede interpretar esa necesidad como una misión y encargarse de buscar las alternativas disponibles. Esto hace que las distintas etapas del funnel tradicional descubrimiento, comparación, evaluación y compra puedan concentrarse en una misma interacción. A medida que estos sistemas evolucionen, el usuario podría tener cada vez menos participación en decisiones técnicas y rutinarias.

La IA ya está entrando en las decisiones de compra

El comercio agéntico todavía se encuentra en una etapa de desarrollo, pero los datos muestran que los consumidores ya están incorporando la IA a sus procesos de compra. En Estados Unidos, entre 30% y 45% de los consumidores ya utiliza inteligencia artificial como apoyo para comprar. Además, 64% asegura haber utilizado o estar dispuesto a utilizar IA para completar una compra. Otro dato relevante es que 44% de los compradores online comienza sus búsquedas directamente en un modelo de lenguaje de gran escala o combina estas herramientas con los motores de búsqueda tradicionales. Esto significa que el buscador tradicional podría dejar de ser el único punto de entrada para descubrir productos y marcas. La IA empieza a ocupar un espacio importante precisamente en una de las etapas más valiosas del recorrido: decidir qué vale la pena considerar. Para las empresas, esto abre una nueva competencia por aparecer dentro de las recomendaciones que generan estos sistemas. En otras palabras, ya no se trata únicamente de conseguir que una persona encuentre una marca, sino de lograr que un algoritmo también la encuentre relevante.

Belleza y productos del hogar podrían acelerar el cambio

No todas las categorías de consumo avanzarán al mismo ritmo. En sectores como belleza, cosmética y cuidado personal, los agentes de IA ya tienen un terreno especialmente favorable porque las decisiones suelen depender de múltiples variables. Tipo de piel, ingredientes, tonos y necesidades individuales son algunos de los criterios que pueden entrar en juego antes de elegir un producto. Para el consumidor, revisar todas esas características puede convertirse en un proceso largo y complicado. Un agente de IA, en cambio, puede analizar diferentes variables y filtrar las alternativas de acuerdo con las necesidades planteadas. Los productos de primera necesidad para el hogar también podrían adoptar rápidamente este modelo, principalmente por la importancia de la conveniencia, la reposición y el costo. En categorías donde predominan el gusto, los hábitos o las preferencias personales, el cambio podría ser más lento. La diferencia estará en qué tan fácil resulte para una persona delegar la decisión sin sentir que pierde el control sobre su compra.

Argentina ya muestra una alta adopción de IA

El fenómeno tampoco es exclusivo de Estados Unidos. En Argentina, la última edición del estudio Consumer Pulse de Bain & Company muestra una adopción acelerada de estas herramientas. Actualmente, 72% de los usuarios argentinos integra activamente la inteligencia artificial en su rutina diaria, con ChatGPT y Gemini entre las plataformas más utilizadas. La búsqueda de información es uno de los principales usos, con 55%, seguida por educación y formación, con 47%. La asistencia durante procesos de compra alcanza 27%, una cifra que muestra que la IA ya empieza a participar en decisiones relacionadas con el consumo. Además, 41% de los consumidores argentinos confía en la IA para investigar servicios y comparar precios. La confianza se mantiene en la etapa de asistencia y selección de productos, donde alcanza 36%. Incluso, 30% de los usuarios afirma estar dispuesto a realizar transacciones utilizando exclusivamente herramientas de inteligencia artificial. Estos datos muestran que la disposición a delegar decisiones de compra ya existe y podría crecer a medida que estas tecnologías se integren más en las plataformas de comercio electrónico.

Las marcas tendrán que convencer a los algoritmos

El cambio también obliga a las marcas a replantearse cómo compiten por la atención y la preferencia de los consumidores. Alejandro Perez de Rosso, Partner y Office Head de Bain en Argentina, resume esta transformación al señalar que se está pasando “del e-commerce de búsqueda al e-commerce de delegación”. En este nuevo escenario, los agentes de IA pueden convertirse en los nuevos mediadores entre consumidores y empresas. Esto quiere decir que una marca ya no solo necesita tener presencia en una tienda online o aparecer en los resultados de búsqueda. También necesita contar con información que los modelos de IA puedan interpretar y utilizar para recomendarla. Los datos técnicos, las características concretas y las valoraciones verificables pueden ganar peso en este proceso. Al mismo tiempo, la construcción de marca no desaparece, porque las reseñas y opiniones también aportan las narrativas que los modelos de lenguaje procesan. El reto será conseguir que una marca sea atractiva para las personas y, al mismo tiempo, suficientemente clara para las máquinas.

Cuatro preguntas que las empresas deberán responder

El avance del comercio agéntico plantea varias preguntas para las compañías. La primera es si la construcción de marca seguirá siendo importante y la respuesta de Bain es que sí, aunque deberá enfocarse en una diferenciación más concreta y precisa. Los agentes de IA pueden valorar especialmente las características tangibles, los datos técnicos objetivos y las valoraciones que puedan verificarse. La segunda pregunta tiene que ver con la innovación, ya que las búsquedas basadas en misiones podrían aumentar la demanda de productos más personalizados o diseñados para ocasiones específicas. La tercera se relaciona con el modelo comercial: en el corto plazo, Bain prevé un escenario híbrido en el que agentes como Claude o Gemini participen en el descubrimiento, mientras los retailers tradicionales mantienen funciones como la logística, el checkout y la entrega. Finalmente, las empresas deberán preguntarse si cuentan con una estructura capaz de responder con suficiente velocidad a este cambio. La recomendación es crear equipos pequeños que puedan coordinar la estrategia de comercio agéntico, gestionar alianzas y centralizar el análisis de prompts.

El nuevo reto del e-commerce: ser elegido por la IA

El comercio electrónico no necesariamente está llegando a su fin, pero sí está entrando en una etapa diferente. El carrito de compras podría seguir existiendo durante años, aunque cada vez más decisiones podrían ocurrir antes de que el consumidor llegue a utilizarlo. La gran transformación está en quién realiza la búsqueda y quién decide qué opciones merecen ser consideradas. Para las marcas, esto supone pasar de competir únicamente por el ojo humano a competir también por la atención de los algoritmos. Una empresa que no tenga información clara, actualizada y accesible para estos sistemas puede quedar fuera de las recomendaciones que preceden a una compra. Bain plantea, de hecho, una advertencia directa: si una marca o producto no es seleccionado o indexado por un agente de IA, puede quedar fuera de la consideración del mercado. En este contexto, la estrategia digital deberá contemplar no solo cómo atraer consumidores, sino también cómo hacer que los sistemas de inteligencia artificial entiendan, comparen y recomienden una marca. El próximo gran cambio del e-commerce podría resumirse así: el consumidor seguirá comprando, pero cada vez más decisiones sobre qué comprar podrían quedar en manos de la IA.