IA en marketing: agencias frenan el exceso de automatización

La producción acelerada de textos, imágenes y videos con inteligencia artificial abrió una discusión en las agencias de marketing. Generar más contenido ya no garantiza una mejor conexión con el público. Tras un periodo de uso intensivo de estas herramientas, varias empresas revisan qué tareas pueden automatizar y cuáles requieren intervención humana para preservar la identidad de una marca.

Este ajuste refleja un cambio de fondo en la manera de entender la IA en marketing digital: pasar de la producción masiva de contenido a un uso más selectivo, orientado a tareas donde realmente aporta valor sin diluir la voz de la marca.

El copy hecho en serie ya no pasa desapercibido

Stephy Sosa, fundadora y directora ejecutiva de KUNA Studio, explicó que el uso inicial de herramientas como ChatGPT se concentró en la redacción de textos publicitarios, guiones y piezas para redes sociales. Con el tiempo, varias compañías advirtieron que los materiales producidos en serie pueden resultar parecidos entre sí y perder capacidad de generar interés.

“Las personas ya saben cuándo algo es un copy de inteligencia artificial o está alterado”, afirmó Sosa. Según la especialista, cuando una marca no invierte tiempo en definir qué quiere transmitir, el usuario puede percibir ese contenido como ajeno o poco trabajado, lo que erosiona la conexión que la marca busca construir.

Reportes de un mes en una hora: el verdadero ahorro de la automatización

La ejecutiva sostuvo que la inteligencia artificial mantiene un lugar importante en las áreas de marketing, aunque su uso se orienta cada vez más hacia la investigación de mercado, la elaboración de informes y la identificación de patrones de consumo. Antes de incorporar sistemas conectados a las fuentes de datos de los clientes, su equipo podía demorar hasta cuatro días en elaborar un reporte mensual. Ahora, ese trabajo puede completarse en alrededor de una hora.

Esta reducción se explica por la conexión entre las plataformas publicitarias y los sistemas internos mediante interfaces de programación de aplicaciones, conocidas como API. Estos enlaces permiten trasladar datos en tiempo real y reducen la manipulación manual de información, como el copiado de métricas desde Google Ads hacia una presentación.

El ahorro no es automático si no hay reglas claras

Sosa advirtió que el uso de inteligencia artificial puede elevar los costos cuando una compañía no define reglas, objetivos ni criterios compartidos para sus equipos. Entre los problemas mencionó el gasto en tokens de las plataformas, las horas de coordinación entre áreas y la falta de estandarización de los datos que se procesan.

En el caso de la investigación de mercado, la especialista estimó que procesos que antes tomaban varias semanas pueden resolverse en menos de cinco días, siempre que la empresa ya disponga de entrevistas, encuestas u otras fuentes primarias de información previamente organizadas.

La creatividad y la estrategia siguen siendo terreno humano

Para la fundadora de KUNA Studio, el valor de los profesionales de marketing se concentra cada vez más en la estrategia, la toma de decisiones y la creatividad. Las herramientas pueden resolver tareas repetitivas, pero no reemplazan el criterio para entender a un público o adaptar un mensaje a cada canal de comunicación.

Sosa explicó que las marcas requieren contenidos distintos para TikTok, YouTube, Instagram o LinkedIn. La información que brindan las plataformas puede ayudar a definir una campaña, aunque la selección de ideas, tonos y formatos aún depende de los equipos humanos capacitados para interpretarlos.

Las pymes enfrentan una brecha de orden, no solo de acceso

La diferencia entre grandes empresas y pequeños negocios no radica solo en el acceso a aplicaciones de inteligencia artificial. Las compañías con más recursos suelen contratar consultoras, capacitar a sus equipos y establecer protocolos claros para definir cómo usar cada herramienta disponible.

En cambio, muchas pymes adoptan aplicaciones para editar videos, crear sitios web o producir contenido sin integrarlas a un plan de trabajo. Sosa comparó esta situación con un comercio electrónico de 10 empleados, que dispone de menos tiempo y presupuesto para investigar, medir resultados y establecer procesos comunes de trabajo.

Según un informe del Interactive Advertising Bureau Perú (IAB Perú) y PwC, la inversión en publicidad digital en Perú supera los USD 320 millones, con un crecimiento interanual superior al 12%. Para Sosa, el próximo paso será trasladar una mayor parte de esos presupuestos a plataformas digitales y medir con más precisión qué resultados genera cada campaña.