Deepfakes y reputación de influencers: el nuevo riesgo del marketing digital

La inteligencia artificial generativa abrió una grieta inesperada en la economía de los creadores de contenido. Cada vez más influencers descubren anuncios, publicaciones o videos donde aparecen promocionando productos que jamás recomendaron, generados a partir de imágenes reales alteradas digitalmente. El fenómeno no solo vulnera la privacidad de estas personas, sino que amenaza el activo más valioso de cualquier creador: su credibilidad frente a la audiencia.

Qué está pasando: casos reales de suplantación con IA

Emily Schuman, creadora del sitio de estilo de vida Cupcakes and Cashmere y con medio millón de seguidores, encontró una publicación patrocinada donde aparecía sosteniendo un medicamento de una empresa de telemedicina que nunca había mencionado. La imagen partía de una selfie real, modificada con herramientas de IA. Poco después aparecieron más casos similares con su imagen, incluyendo videos generados por computadora en TikTok. Schuman calificó la situación como una violación directa a su privacidad, ya que las imágenes se parecen a ella pero están distorsionadas.

Casos como este ya no son aislados. La cantidad de material audiovisual disponible en internet sobre figuras públicas se convirtió en insumo ideal para entrenar modelos generativos que replican rostros, voces y gestos con fines publicitarios.

Deepfakes y reputación de influencers: el nuevo riesgo del marketing digital

La inteligencia artificial generativa abrió una grieta inesperada en la economía de los creadores de contenido. Cada vez más influencers descubren anuncios, publicaciones o videos donde aparecen promocionando productos que jamás recomendaron, generados mediante deepfakes: imágenes y videos reales alterados digitalmente con IA para simular que la persona dijo o hizo algo que nunca ocurrió. El fenómeno no solo vulnera la privacidad de estas personas, sino que amenaza el activo más valioso de cualquier creador: su credibilidad frente a la audiencia.

El impacto económico de las estafas con inteligencia artificial

La magnitud del problema ya se puede medir en cifras. La firma de ciberseguridad Surfshark estima que los consumidores perdieron hasta US$ 3.700 millones por estafas basadas en deepfakes, con cerca de la mitad de los casos concentrados en redes sociales.

A esto se suma otro fenómeno paralelo: los influencers virtuales creados íntegramente con IA movieron unos US$ 1.370 millones en 2026, según la consultora Digital Applied, lo que equivale a cerca del 4% de la inversión global en marketing. Su bajo costo de producción y disponibilidad total presionan a algunas marcas a cruzar la línea del deepfake no consentido para abaratar campañas.

Cuándo el problema llega a los tribunales

Algunas disputas ya escalaron más allá de la denuncia pública. La influencer de moda Molly Tranchin demandó a la marca de lencería Eby después de que, según su denuncia, la empresa alterara con IA un material que ella había entregado bajo condiciones contractuales específicas, cambiando su postura original para exhibir contenido que no había autorizado.

Aunque la demanda debió reformularse por temas de jurisdicción, el caso comenzó a sentar un precedente relevante sobre los límites del uso de imagen y los derechos de edición corporativa en contratos de patrocinio con creadores.

Por qué las plataformas no logran frenar el fenómeno

Tanto Meta como TikTok prohíben expresamente el uso de IA para suplantar identidades, pero sus sistemas de moderación se ven superados por la creación masiva de cuentas falsas y las herramientas de segmentación publicitaria. En el caso de Schuman, retirar uno de los anuncios fraudulentos tomó semanas de reclamos formales.

El trasfondo financiero agrega otra capa de tensión: investigaciones periodísticas señalaron que Meta habría captado cerca de US$ 16.000 millones en ingresos publicitarios vinculados a estafas o promociones prohibidas, una cifra cercana al 10% de su facturación en 2024.

Qué significa esto para la reputación digital y las marcas

El marketing de influencers se construyó históricamente sobre la confianza entre una persona real y su audiencia. La proliferación de deepfakes no consentidos pone en jaque ese principio y deja tanto a creadores como a marcas expuestos a una crisis de legitimidad.

Para las empresas que trabajan con marketing de contenidos, el caso deja una lección clara: monitorear la propia huella digital y la de los socios comerciales, verificar el origen del material publicitario y actuar con rapidez ante cualquier uso no autorizado de imagen se vuelven prácticas indispensables para proteger la reputación online en la era de la inteligencia artificial.