Los CEOs en redes sociales han dejado de ser una excepción para convertirse en una pieza cada vez más importante de la comunicación corporativa. Su presencia busca humanizar las empresas, fortalecer la reputación, conocer el pulso del mercado y conectar con empleados y otros públicos, más allá de simplemente generar viralidad.
La presencia de los máximos ejecutivos en redes sociales implica asumir también la responsabilidad sobre la identidad digital de la compañía. Isis Boet, responsable de influencia digital en España de LLYC, señala que el perfil personal del CEO puede convertirse en uno de los canales corporativos con mayor impacto.
“Cuando asumes el máximo cargo de una compañía, te conviertes en la encarnación de sus valores y sus decisiones. Tu perfil personal deja de ser un espacio anecdótico para transformarse en el canal corporativo más humano y con mayor impacto estratégico”, subraya.
Según Boet, el contenido publicado por los principales ejecutivos puede alcanzar hasta un 500% más de alcance que el contenido corporativo.
El II Estudio sobre la Cultura de la Conexión, elaborado por Good Rebels y LinkedIn España, encontró que los ejecutivos más destacados publican alrededor de seis posts al mes, generan conversación más allá de sus compañías y logran que el 93,5% de los comentarios provenga de personas externas.
Además, presentan un índice de humanización del 72% y el top 5 de ejecutivos responde a los comentarios en el 80% de los casos.
“Lo que están consiguiendo es liderar la conversación. Si no estás, pierdes el control para interpretar el hecho o hito de una compañía. El silencio lo que genera es el efecto contrario”, advierte José Antonio Calvo, consultor digital de Good Rebels y director del informe.
La estrategia digital puede contar con el respaldo de los departamentos de comunicación, pero los especialistas coinciden en que la voz del ejecutivo debe mantenerse auténtica.
“Un primer ejecutivo no tiene que estar necesariamente tecleando cada publicación, pero la visión, el criterio y el tono deben ser 100% suyos”, explica Boet.
Antonio Huertas, presidente de Mapfre, considera que el compromiso debe ser personal: “He querido ser yo quien dirija los contenidos, incluso los publico personalmente siempre que puedo”.
Meinrad Spenger, consejero delegado de MásMovil, también defiende la comunicación en primera persona: “La clave del éxito es que lo hagas por convicción propia, que te sientas cómodo comunicando y que lo hagas siempre de manera personal”.
Estar presente en redes no elimina las críticas ni los ataques de los haters. Sin embargo, los especialistas consideran que el ruido forma parte del entorno digital y que la diferencia está en quién lidera la narrativa.
“No deja de ser un riesgo reputacional y son las propias compañías las que tienen que afrontarlo. Es algo que puede ocurrir en cualquier otro entorno de comunicación”, señala Calvo.
Para gestionar posibles crisis se utilizan herramientas de monitorización en tiempo real y análisis de datos, acompañadas de una respuesta estratégica.
La actividad de los altos ejecutivos también se ha ampliado hacia temas sociales, sectoriales y de actualidad. LLYC identifica tres claves para su presencia digital: priorizar el propósito sobre el ego, mantener la coherencia y adaptarse a la realidad tecnológica.
Un ejemplo es Ana Botín, presidenta del Banco Santander, quien suma casi 700.000 seguidores en X, LinkedIn e Instagram y publica entre 250 y 300 posts al año, según la entidad.
Entre sus publicaciones de mayor alcance se encuentran una relacionada con el 8-M de 2022, que alcanzó tres millones de impresiones, y otra sobre el veredicto de “La Manada”, con cerca de 500.000 impresiones.
En el caso de Antonio Huertas, sus contenidos abordan temas como el impacto social del seguro, los deportes, los desafíos de la inteligencia artificial y Villanueva de la Serena, su ciudad.
A nivel corporativo, los líderes priorizan contenidos relacionados con la visión de futuro, el talento, el impacto social y los valores. La clave está en mantener una comunicación coherente sin convertir las redes en un simple canal de marketing.
Javier Fernández, director de Comunicación de Mapfre, destaca precisamente la consistencia del relato de Huertas: “No lo ha utilizado para el marketing, para vender productos ni para venderse él como marca personal”.
Según Fernández, su actividad eleva dos puntos la reputación digital de la entidad.
Así, los CEOs en redes sociales se consolidan como altavoces empresariales con rostro humano, capaces de acercar las compañías a sus públicos y participar directamente en las conversaciones que pueden impactar su reputación.
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