Las macrotendencias del marketing y la publicidad en México están marcando una nueva etapa para la industria, caracterizada por la integración de tecnología, data, contenido e inteligencia artificial. En un diálogo entre Gabriel Richaud, Director General de IAB México, y Joan Frías, Head of Marketing, Communication and Consulting de McCann México, ambos analizaron los cambios que están redefiniendo la publicidad, la creatividad, el talento y el papel de las agencias.
El mercado digital mexicano ha dejado atrás su etapa de experimentación y avanza hacia una mayor madurez corporativa. En este contexto, tecnologías como Connected TV (CTV), Retail Media, audio digital e inteligencia artificial generativa, agéntica y predictiva ya no pueden entenderse como herramientas aisladas.
Para IAB México, el reto está en integrar estas tecnologías dentro de una cadena de valor unificada, en lugar de abordarlas como silos independientes. El objetivo continúa siendo construir propuestas relevantes para los consumidores y generar valor para el negocio.
La evolución de la industria implica, por tanto, pasar de la adopción de herramientas por tendencia a una integración estratégica que permita conectar tecnología, datos y contenido con los objetivos de las organizaciones.
La transformación de la industria también se refleja en las campañas y piezas que consiguen destacar en los principales festivales de publicidad. En este escenario, las grandes ideas creativas por sí solas ya no son suficientes.
De acuerdo con Richaud, los trabajos que buscan destacar, incluidos los que participan en los Premios IAB Mixx, necesitan estar respaldados por una documentación sólida y un planteamiento estratégico claro.
El nuevo estándar parte de tres elementos fundamentales:
Así, la creatividad adquiere mayor valor cuando puede demostrar cómo una idea responde a una necesidad concreta y genera resultados medibles.
Uno de los cambios más relevantes se encuentra en la manera en que las agencias están gestionando el talento joven. La incorporación de la inteligencia artificial para automatizar procesos manuales está modificando la estructura de los equipos y la distribución de responsabilidades.
“Estamos viendo retos importantes. En un contexto donde antes hubiéramos requerido tres o cuatro ‘interns’ para un proyecto, hoy es suficiente uno potenciado con herramientas de IA haciendo su rol”, puntualizó Richaud.
Ante este escenario, las nuevas generaciones de profesionales necesitan ir más allá del dominio de las hard skills. El desarrollo de capacidades humanas adquiere un papel cada vez más importante, particularmente en tres áreas:
La transformación tecnológica, de esta manera, no solo está modificando las herramientas con las que trabajan las agencias, sino también las capacidades que demanda la industria.
La relación de 20 años entre IAB México y aliados históricos como McCann México refleja una visión de construcción colectiva de la industria.
El paso de figuras relevantes de las agencias por las plataformas de IAB México ha contribuido a generar un legado institucional, pero también persigue un objetivo hacia el futuro: provocar y moldear a los líderes que estarán al frente de la comunicación del país durante la próxima década.
Para Richaud, la transformación de McCann también ejemplifica la evolución que están experimentando las agencias.
“El paso de McCann de una agencia publicitaria a una firma de comunicación y consultoría estratégica es clave en el panorama actual de los negocios. Al mantener su mantra centrado en la verdad humana, la organización no solo fortalece su propuesta de valor hacia el mercado, sino que construye un entorno de beneficio mutuo que robustece tanto el desarrollo de su talento interno como el crecimiento de sus clientes”, dijo Richaud.
Esta evolución plantea un papel más amplio para las agencias, que pasan de concentrarse únicamente en la ejecución publicitaria a participar en conversaciones estratégicas relacionadas con los negocios y el crecimiento de sus clientes.
En un contexto marcado por la sobreinformación y las respuestas automatizadas, la filosofía de McCann, Truth Well Told / La Verdad Humana, adquiere una relevancia estratégica.
El papel de las agencias evoluciona hacia una consultoría estratégica de alto nivel, en la que uno de sus principales objetivos es ayudar a las organizaciones a cuestionar aquello que dan por cierto.
Esto implica distinguir entre las tendencias pasajeras y las verdades auténticas capaces de generar valor real para las personas, las marcas y la sociedad.
La transformación de la industria, en este sentido, no depende únicamente de incorporar nuevas tecnologías. También requiere comprender cómo estas herramientas pueden integrarse con el conocimiento del consumidor, el pensamiento crítico y una visión estratégica para generar resultados de negocio.
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