Lemaire en la mira: la polémica trenza que desató la furia de los internautas chinos

La marca de moda francesa Lemaire atraviesa una de las crisis reputacionales más serias de su historia reciente luego de que su campaña de fragancias desatara una ola de indignación en China. La polémica trenza presentada en la colección Objets Senteur fue interpretada por miles de internautas como una referencia ofensiva a un símbolo histórico de humillación, y la disculpa emitida por la firma fue tildada de “insincera” y considerada un “encubrimiento” por gran parte del público asiático.

El origen de la controversia: el objeto “Tresse”

La campaña promocional incluía una pieza llamada “Tresse”, un objeto de lino trenzado hecho a mano diseñado para contener fragancia. Sin embargo, las imágenes difundidas en plataformas como Instagram, Xiaohongshu y WeChat generaron rechazo inmediato.

En las fotografías, la trenza aparecía acompañada de una túnica larga y, en otra toma, junto a un par de tijeras. Estos detalles fueron leídos por los usuarios chinos como una alusión directa al “corte de pelo forzado y cambio de vestimenta”, una práctica históricamente humillante impuesta durante la dinastía Qing (1644-1911), cuando los hombres debían llevar coleta como símbolo de sumisión.

La disculpa de Lemaire: ¿gestión o evasión?

El lunes, Lemaire emitió un comunicado oficial reconociendo que “no había considerado suficientemente las diferencias de percepción y sensibilidad entre contextos culturales”. La marca eliminó todo el contenido relacionado con la campaña de Instagram y Xiaohongshu.

En el texto, la firma señaló: “Hemos tomado nota de los recientes debates en torno al objeto Tresse y su presentación en la colección Objets Senteur. Tresse es un objeto de lino trenzado hecho a mano diseñado para contener fragancia. Ofrecemos una sincera disculpa por cualquier preocupación, malestar o angustia causada por su representación”.

Además, la empresa se comprometió a revisar sus procesos internos para mejorar la conciencia cultural y evitar incidentes similares.

Por qué la disculpa no convenció

A pesar del comunicado, la reacción pública siguió siendo mayoritariamente crítica. Aunque algunos usuarios reconocieron que “eliminar las imágenes y emitir un comunicado fue un paso en la dirección correcta”, muchos consideraron la respuesta insuficiente.

Un internauta calificó el comunicado como un “encubrimiento”, argumentando que la referencia a “diferencias de contexto cultural” implicaba que los chinos estaban siendo excesivamente sensibles. “¿Por qué no probar los límites de otros grupos y ver si son sensibles?”, cuestionó.

Otros fueron más allá y acusaron a ciertas marcas internacionales de lujo de tomar prestada la estética tradicional china sin el respeto suficiente.

Análisis: ¿Hizo lo correcto la marca?

Lo que hizo bien: Lemaire actuó con relativa rapidez al retirar las imágenes y emitir un comunicado público. Reconocer el error y comprometerse a revisar procesos internos es un paso necesario en la gestión de crisis.

Lo que hizo mal: La disculpa fue percibida como genérica y evasiva. Frases como “diferencias de percepción y sensibilidad entre contextos culturales” trasladan parte de la responsabilidad al receptor, sugiriendo que el problema es de interpretación y no de la campaña en sí. Además, no hubo un reconocimiento explícito del referente histórico, la dinastía Qing, que motivó la indignación.

Impacto en su reputación

El golpe a la reputación de Lemaire llega en el peor momento posible. La marca acababa de consolidar su apuesta por China con la apertura de sus dos tiendas insignia más grandes del mundo,en Shanghái y Beijing, una inversión millonaria que ahora queda eclipsada por la controversia. Lo que debía ser el inicio de una nueva era de crecimiento se ha transformado en una crisis de credibilidad frente a uno de los mercados más rentables y exigentes del lujo global.

Las consecuencias podrían ir mucho más allá de un boicot pasajero en redes sociales. La firma enfrenta el riesgo de perder a una base de clientes leales que se sintió ignorada, ver erosionada su imagen como marca culturalmente consciente y quedar en desventaja frente a competidores que sí han sabido leer las sensibilidades locales. En la industria del lujo, donde la confianza, el simbolismo y la narrativa son tan valiosos como el producto mismo, una herida de este tipo no se cierra con un comunicado: puede tardar años en sanar y dejar cicatrices difíciles de borrar en la percepción del consumidor chino.

Cómo puede mejorar

Para recuperar la confianza, Lemaire podría:

• Emitir una segunda disculpa más específica, reconociendo de manera explícita el referente histórico y evitando lenguaje ambiguo.
• Incorporar consultores culturales chinos en sus equipos creativos antes de lanzar campañas dirigidas o visibles en ese mercado.
• Establecer un diálogo público con consumidores y figuras de opinión chinas, demostrando voluntad real de aprender.
• Implementar acciones concretas y verificables, no solo promesas de “revisar procesos internos”.
• Apoyar iniciativas culturales chinas que evidencien un compromiso genuino, más allá de la gestión de crisis puntual.