Brand safety: por qué la reputación de tu marca también depende del medio donde anuncias

Durante años, muchas marcas eligieron dónde anunciarse pensando casi solo en alcance, costo y segmentación. Hoy esa lógica se queda corta. El Premio Nobel de Economía Joseph E. Stiglitz plantea que el anunciante tiene una responsabilidad directa en el ecosistema informativo, y que financiar espacios donde circula la desinformación también tiene un costo para la marca. Su mirada convierte al brand safety en un tema de reputación, no solo de métricas.

El diagnóstico de Stiglitz: producir información de calidad cuesta dinero, mientras la desinformación es cada vez más barata

En una entrevista con el Observatorio de Medios e Información Responsable, Stiglitz parte de una idea sencilla. La información de calidad es un bien público, pero producirla requiere recursos. La desinformación, en cambio, se vuelve más barata cada día.

Para el economista, el ecosistema actual vive en un equilibrio mixto. Conviven el periodismo riguroso y los contenidos falsos, y quienes contaminan el espacio público rara vez pagan las consecuencias. La razón, según explica, es un sistema con muy poca rendición de cuentas. La inteligencia artificial no creó esta crisis, pero advierte que puede llevarla a un punto de no retorno.

Plataformas digitales e inteligencia artificial, el golpe más fuerte al modelo de negocio del periodismo

Stiglitz recuerda que el periodismo ya tenía debilidades antes de la llegada de las plataformas. Lo que hicieron las redes sociales y la inteligencia artificial fue agravar el problema. Ambas distribuyen y reutilizan contenidos producidos por los medios sin compensar necesariamente a quienes los crean.

A su juicio, el error de fondo fue permitir que ese contenido se usara sin pagar por él, y la IA lleva esa situación al extremo. Su propuesta tiene dos caminos. El primero es que quienes usan contenido periodístico paguen por él. El segundo es reforzar el apoyo público a la información de calidad, con instituciones que garanticen la independencia de los medios frente al poder político. Menciona a Suecia y Reino Unido como posibles referencias.

El anunciante como actor clave en la reputación de la marca y en la salud del ecosistema informativo

Aquí aparece el punto que más interesa a quienes trabajan en marketing y comunicación. Para Stiglitz, el anunciante gana una responsabilidad cada vez mayor. Si una marca financia, aunque sea de forma indirecta, espacios donde prosperan la desinformación, las estafas o los contenidos irresponsables, también participa de los incentivos económicos que los sostienen.

Por eso respalda la iniciativa del Observatorio para promover estándares de información responsable entre grandes empresas. La lógica es clara: cada peso invertido en publicidad también es una decisión sobre qué tipo de contenido se mantiene vivo. Y esa decisión, tarde o temprano, termina asociada al nombre de la marca.

El caso Meta y la falta de rendición de cuentas como riesgo reputacional para las marcas

Stiglitz usa el caso de Meta para ilustrar su argumento. Según lo que plantea en la entrevista, cerca del 10 % de sus ingresos estarían vinculados a estafas presentes en la plataforma. Relata además que, ante ciertas advertencias, la respuesta de la empresa habría sido desentenderse del problema.

Su conclusión es directa: “El problema central es la falta de rendición de cuentas”. Para una marca, el mensaje es incómodo pero útil. Si el entorno donde aparece su publicidad no rinde cuentas, el riesgo reputacional no desaparece. Simplemente se traslada al anunciante, que queda expuesto junto a contenidos que nunca eligió conscientemente.

Qué significa hoy el brand safety para las marcas que invierten en publicidad digital

El brand safety suele entenderse como evitar que un anuncio aparezca junto a contenido violento, ofensivo o polémico. La reflexión de Stiglitz amplía ese concepto. Ya no basta con esquivar lo evidente. También importa si el medio produce información verificable, si tiene reglas editoriales claras y si opera con transparencia.

Esto cambia la conversación dentro de las empresas. La compra de medios deja de ser una tarea exclusivamente técnica y se conecta con la estrategia de reputación corporativa. Una marca que dice defender valores como la confianza o la transparencia pierde coherencia si su inversión publicitaria sostiene lo contrario. Y hoy las audiencias notan esas contradicciones con mucha facilidad.

Lecciones para equipos de marketing y comunicación que quieren proteger la reputación de su marca

La primera lección es revisar dónde aparece realmente la publicidad. Muchas campañas programáticas se distribuyen en miles de sitios que el equipo nunca revisó. Auditar esos espacios con regularidad ayuda a detectar entornos riesgosos antes de que se conviertan en una crisis.

La segunda es priorizar medios con estándares editoriales visibles y verificables. Invertir en periodismo confiable no solo reduce riesgos, también fortalece la credibilidad de la marca por asociación. La tercera es incluir el criterio de información responsable en las políticas internas de comunicación. Como sugiere Stiglitz, la batalla por la información fiable no es solo de periodistas o tecnólogos. También pasa por las decisiones de quienes pagan la publicidad.