Cuando la viralidad en redes sociales afecta a las marcas

La viralidad en sí misma no debe ser un objetivo de campaña. Si bien crear contenido viral te da exposición de marca, analizamos algunas situaciones en las que el contenido no cumplió su objetivo inicial.

Los fenómenos sociales en internet parecen repetirse cada año. Sin ir tan atrás, podemos recordar algunos de estos:

• Gangman Style (2012)
• Harlem Shake (2013)
• Ice Bucket Challenge (2014)
• Charly Charly (2015)

Y estamos por ver qué olas nos traerán los años siguientes. Pero ¿Qué pasa cuando nuestra marca es mencionada viralmente por las razones equivocadas? Aquí analizamos algunos casos en que las menciones en redes sociales tuvieron un efecto contraproducente para las marcas.

El caso de los iPhones de Claro en Guatemala

La transnacional de telefonía es una empresa seria y en general su servicio al cliente por teléfono es muy bueno. Pero la irregularidad de su servicio le ha costado varias crisis en redes sociales.

Una mención a Claro Guatemala que se volvió viral fue de la empresa tatmon, que detectó que varios clientes se quejaban de un problema en los iPhones de Claro y decidió publicar un video de cómo solucionarlo.

Lo que quizás ni tatmon se esperaba, es que la publicación explotó en Facebook: hasta el momento ha sido visto más de 26,000 veces, ha sido compartido más de 340 veces, y ha acumulado más de 550 reacciones.

Con esta publicación viral, la imagen de Claro se vio afectada porque otra empresa solucionó un problema que presentaba un producto de la primera.

Entonces, queda “claro” que las menciones que se vuelven virales no siempre ayudan a tu marca.

El caso de Zara y la camisa del holocausto

Pareciera que la marca de ropa española vive bajo el adagio de que “no hay mala publicidad”. En repetidas ocasiones, sus diseños han ofendido a un sector de la población, y este fue el caso de las prendas de niños supuestamente inspiradas en los uniformes que los Nazis obligaban a portar a los niños en el Holocausto.

Google reporta que al menos 73,500 sitios web o blogs publicaron de este tema. Uno de ellos fue ElPaís.com, cuyo artículo sobre el tema fue compartido 445 veces en Facebook.

Cualquier herramienta de Social Listening te dirá que al momento de esta crisis, la mayoría de publicaciones sobre Zara tuvieron un sentimiento negativo hacia la marca.

Escuchar a las audiencias es un principio que incluso los millonarios detrás de las redes sociales ponen en práctica. Como el caso de Jack Dorsey, CEO de Twitter, cuya respuesta al hashtag #RIPTwitter calmó las aguas:

Hello Twitter! Regarding #RIPTwitter: I want you all to know we’re always listening. We never planned to reorder timelines next week.

— Jack (@jack) February 6, 2016

En las redes sociales, las marcas se bajan de su pedestal inalcanzable y se ponen en contacto con su audiencia. Se reciben los halagos y también las críticas. La marca que no acepte críticas, sólo generará más detractores.

Para evitar esto, más allá de un buen manejo de redes sociales, las marcas deben asegurarse de que sus acciones -sus productos- realmente responden a necesidades puntuales de sus clientes y en el peor de los casos, al menos no les ofendan.