Cuando incursionamos en Social Media, para realizar una campaña u otro evento, es muy importante medir el retorno de la inversión (ROI), ya que solo de esta manera podremos saber cuan efectivo es nuestro trabajo y que aspectos se están llevando a cabo con éxito y cuales deben mejorarse. 

Para esta tarea existen herramientas sofisticadas que proporcionan varios recursos que facilitan la medición. Sin embargo, Christian Lisogorsky, ha compartido un post en el que explica una manera fácil de medir el ROI.

Para calcular el retorno de la inversión lo primero que hay que hacer es plantear los objetivos que queremos alcanzar, y cómo le vamos a hacer para lograrlo. En este caso vamos a suponer que los objetivos son:

  1. Construir lealtad y confianza de la marca en las redes sociales.
  2. Motivar interés por el lanzamiento de futuros productos.
Ahora, que ya se tienen los objetivos definidos, se procede a definir las medidas de éxito para logar esos objetivos:
  1. Cantidad de comentarios positivos y cantidad de conversaciones generadas de los comentarios positivos (un comentario negativo, que genera una conversación positiva, es considerado como éxito).
  2. Cantidad de personas registradas para recibir información de nuevos productos (conversión de clientes).
Luego de que ya están definidas las medidas de éxito, se ha de asumir un valor monetario (basado en nuestro P&L) para cada una de las medidas de éxito, es decir ¿cuánto nos puede generar en $ cada uno de éstos eventos? Para este caso vamos a asumir los siguientes:
  1. Comentarios positivos y conversaciones $0.25 cada uno.
  2. Conversión de clientes: $10.00 (es diferente para cada compañía el costo de adquirir un nuevo cliente).
Ahora ya tenemos los objetivos claramente definidos, ya sabemos que es el éxito (y el fracaso) en nuestra campaña y cuánto vamaos a recibir o generar por cada uno de ellos. Seguidamente tenemos que definir los costos de nuestra campaña de Social Media. Para este ejemplo vamos a utilizar uno de los eventos más comunes en Social Media: conferencia de Stream Live, porque tiene los 2 elementos que queremos buscar: generar una conversación y a la vez convertir clientes.
  1. Costo del evento incluyendo Streaming: $5,000.00
  2. Staff de la marca: $1,000.00 (asumamos que es el impacto del equipo de mercadeo en ese evento).
  3. Herramienta de monitoreo $1,000.00 mensuales (solo vamos a utilizar 1 mes).
Ya tenemos todos los costos del evento. Sabemos que el ROI = (ganancias – costos) / costos. En este ejemplo se le asignará un valor doble a los comentarios positivos para diferenciarlos de los neutros a los cuales le voy a asignar el valor que acordamos. También vamos a asumir que 300 personas conviertieron ventas, es decir, interés en futuros productos de la marca. Ahora vamos a ver los resultados en la siguiente imágen:
¿Qué significa éste número? Significa que por cada dólar que se invirtió en la campaña o evento, se recibió como retorno (en este caso) $0.50 (50 centavos), por lo tanto éste evento fué una pérdida para la compañía. Los números utilizados en el ejemplo son ficticios, pero el objetivo era demostrar que toda acción en Social Media tiene un impacto en el P&L de la compañía. Si se dieron cuenta, en ningún momento hubo algún dato que reflejara el número de seguidores en Twitter, ni los “likes” de Facebook. Todo está basado en las conversaciones que se generaron alrededor de la marca en cuestión, cuyo objetivo era generar conversación en las redes sociales (los números de conversación son reales, solo tienes que intercambiar los costos y la conversación).

Conclusión:

Si el objetivo era generar conversación alrededor de la marca y sólo hubo esa cantidad de menciones (1941 en total), evidentemente no se generó la conversación y como consecuencia la agencia no cumplió con su trabajo. Si se encuentra en la posición Marketing Manager, sería recomendable pedir un análisis completo con inversión y resultados a la agencia en 48 Hrs. para aprovechar la conversación que se generó. Obviamente la agencia tendría que dar varias explicaciones.

Si desea leer el post completo, puede acudir a: ROI un análisis para mi amiga.

Amante de los viajes y los buenos libros. Investigador, speaker y Data Coach. Mis pasiones son la estrategia en comunicación digital y el Neuromarketing.