La madrugada del 29 de abril una joven fue víctima de violación sexual en las instalaciones del centro comercial Arkadia Shopping en Guatemala, por un guardia de seguridad del establecimiento.

El hecho se viralizó en redes sociales y medios de comunicación, la gestión de crisis por parte del comercial está llena de vacíos y errores, marcada por la reacción tardía y mensajes poco asertivos.  

Este caso nos deja una serie de aprendizajes sobre malas prácticas de comunicación y la oportunidad de aprender algunas herramientas para gestionar una crisis en social media.

 

El crimen

En la madrugada del 29 de abril, tras haber estado de fiesta en uno de los locales de Arkadia Shopping, una chica intenta ubicar su automóvil en el estacionamiento.

Un guardia de seguridad privada del lugar le ofrece ayudarla, la lleva a unas gradas de servicio en las que no hay cámaras y allí abusa sexualmente de ella. La deja ir, no sin antes amenazarla para que guarde silencio.

La víctima acude a las autoridades y denuncia el crimen, lo que representa un acto de valentía extrema en Guatemala, donde ocurren cerca de 20 violaciones cada día. Aunque probablemente sean muchas más, la cultura de denuncia es escasa porque el miedo, la vergüenza y la culpa es mucha.

 

Una serie de eventos desafortunados

El 2 de mayo empezó a circular un audio en las redes sociales, en el que se relataba el crimen en voz de un amigo de la víctima. Se propagó rápidamente, se levantó la alarma y, ante la ausencia de una postura oficial (el primer gran error), se especuló mucho.

Cuando hay silencio o una reacción tardía, esto deja un vacío que no tarda en ser llenado por opiniones y comentarios de los usuarios, generalmente desencadena malos entendidos con un “efecto de bola de nieve”.

 

El primer comunicado

La respuesta por parte del centro comercial llegó dos días más tarde. En términos de relaciones públicas, una reacción bastante tardía.

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Los mensajes dentro del comunicado cuestionaban la denuncia de la víctima (“supuesto acontecimiento”), atacaban la veracidad del audio (“comunicaciones informales y difamatorias”) y se caracteriza por no mencionar a la víctima.

Llama particularmente la atención un error fundamental de relaciones públicas: al declarar que el sindicado “se presentó voluntariamente”, mienten. En realidad se trató del resultado de un operativo del Ministerio Público. Es muy importante que cualquier mensaje que se publique en respuesta a una crisis sea siempre verdadero.

 

Un mes de silencio

El 1 de junio el acusado del crimen fue capturado por la policía y ligado a proceso penal por un juez.  La gestión de crisis en social media por parte de Arkadia Shopping tuvo una sola movida, el silencio.

La reacción en las redes sociales fueron rápidas y contundentes, los usuarios de nuevo especulaba y comentaban. Esta vez, con una buena dosis de enojo e indignación. La imagen del comercial se dañaba cada vez más.

No fue sino hasta el 8 de junio que se publicó un nuevo comunicado. Una vez más, no se menciona a la víctima. En lugar de abordar la situación, se limitan a agradecer “las muestras de solidaridad” y afirmar que están realizando procesos de “análisis y revisión para efectuar los cambios necesarios”, pero fallan en especificar qué clase de cambios son estos.

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En la gestión de crisis es muy importante aceptar la situación y atenderla de forma frontal con prontitud, siendo específicos en las acciones que se están llevando a cabo para resolver la situación.

 

Una lección  y nuevas acciones

Mientras la imagen de Arkadia Shopping se deteriora cada día más y sus acciones fallan en frenar la crisis, uno de los locatarios del centro comercial toma la iniciativa. El 9 de junio el restaurante Sushi Itto publica su propio comunicado. Ellos sí se solidarizan con la víctima y repudian el crimen. Además especifican que están coordinando con el lugar un protocolo de seguridad. Estas dos acciones generan empatía inmediata con los usuarios de redes sociales, algo que el centro comercial no ha logrado hasta el momento.

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Esta parece ser la lección que Arkadia estaba esperando, así que más de 45 días después del crimen convoca a una conferencia de prensa para el 14 de junio.

Al fin mencionaron el crimen y lo repudiaron, reconocieron que fallaron en “trasladar el verdadero pesar y sentir en el momento esperado”. De igual forma hacen un inventario de las acciones que tomaron y anuncian el lanzamiento de una campaña de conciencia sobre la violencia sexual.

 

Reacciones tardías, críticas y primeras consecuencias

Mucho se criticó el tiempo de reacción del equipo de comunicación del centro comercial y sus mensajes. En redes sociales se compartían constantemente artículos publicados a este respecto en distintos medios de comunicación, como los escritos por Juan Manuel Castillo y Sylvia Gereda de Relato, y Daniel Silva de República.

Era claro que Arkadia Shopping no contaba con una estrategia de gestión de crisis en social media, no estaban preparados con antelación y se limitaron a reaccionar,  de forma bastante tardía.

Su imagen se vio seriamente deteriorada, desencadenó en el público una actitud hostil y más propensa a la queja. De esta cuenta siguen publicándose nuevos incidentes, que incluyen personas quejándose por la escasa iluminación en el estacionamiento un día determinado, la falta de apoyo de los agentes de seguridad ante la caída de una persona mayor en las gradas eléctricas, por mencionar algunos.

¿Cómo podría haber manejado la crisis el centro comercial de una forma más eficiente? Aquí te compartimos 4 elementos en la gestión de crisis en social media.

 

La gestión de crisis en social media

En el panorama actual las empresas de todo tipo requieren de presencia digital para estar en la jugada. Las redes sociales muchas veces son vistas sólo como herramientas de marketing, destinadas a mensajes de autopromoción o de construcción de imagen y personalidad de la marca.

Sin embargo, es importante recordar que se tratan de importantes canales de comunicación y relaciones públicas también. Es un espacio que los consumidores utilizan para estar en contacto con los comercios.

Cuando una crisis llega, es también un espacio que puede ayudar a mitigar los efectos negativos, para que fluya la comunicación institucional y ayudar a crear la sensación de consistencia.

Tener un plan de contingencia que ayude a gestionar una crisis en social media, es un arma poderosa que puede tener un impacto sustancial para el negocio.

Cada crisis es distinta, pero hay 4 elementos básicos que debes tomar en cuenta:

 

“Escuchar” en las redes sociales

Es común que la estrategia de uso de redes sociales se enfoque en marketing, que tiene un peso importante en generar mensajes: crear, encontrar y publicar contenido. Sin embargo, como herramienta de comunicación, en las redes sociales es igualmente importante escuchar.

Escuchar no en el sentido literal de la palabra, sino como una forma de conocer y medir lo que las audiencias están diciendo, así como la forma en la que están respondiendo a los mensajes propios.

Resulta determinante conocer cómo se sienten las personas respecto a tu negocio o marca, que sentimientos son los que dominan la opinión, antes de lanzarte a hablar de la crisis.

En el segundo que una crisis se desencadena, se debe establecer un monitoreo más estricto de social media. Incluso, si el monitoreo que normalmente haces (o deberías hacer) es eficiente, podrás identificar una crisis aún antes de que ocurra, o en sus primeras etapas, cuando es menos difícil enfrentarla.

Arkadia Shopping podría haber escuchado a los usuarios de social media, identificado que se avecinaba una tormenta y así prepararse para dar una declaración oportuna. El tipo de mensajes de sus usuarios también podrían haber servido de guía para confeccionar sus propios mensajes.

 

Establecer mensajes

Así como en marketing se tienen mensajes distintos de acuerdo a las características demográficas de las audiencias, en la gestión de crisis deberías también tener distintos mensajes para cada grupo de usuarios.

Por supuesto, todos estos mensajes tienen que ser consistentes con la postura oficial, mientras permanecen claros y libres de confusión.

Es muy importante recordar que la empatía es indispensable, tus mensajes deben reflejar que te importa tu audiencia, cómo se sienten y que estás dispuesto a atender sus necesidades y calmar sus preocupaciones.

Si tu community manager cree que su trabajo es defender a la marca en contra de los usuarios, llevas las de perder. Quien disemine los mensajes, en especial en momentos de crisis, debe “estar del lado del usuario”, por eso la empatía es tan importante, porque define el tono.

La pregunta que debes hacerte al confeccionar tus mensajes en crisis es ¿qué me gustaría que me dijeran a mí, si yo fuera la víctima?

Entonces, ¿qué podría haberle dicho Arkadia Shopping a sus usuarios que alzaron la voz ante la alarma de seguridad? ¿de qué forma podría haber abordado el tratamiento respecto a la mención (o la ausencia de mención) de la víctima?

Si aplicamos el principio de empatía, podrían haber empezado por asegurar a sus usuarios que entendían sus preocupaciones, que estaban al tanto de la situación y tomarían medidas  al respecto (especificando cuales). No mencionar a la víctima o el crimen es una omisión, que fue percibida por los usuarios como falta de interés o empatía.

 

Velocidad de respuesta

La velocidad de respuesta es determinante en la gestión de crisis en social media. Tu objetivo debería ser poder responder en una hora o menos, máximo en 24 horas.

La ausencia de una respuesta por parte de la marca deja un vacío que los usuarios no tardarán en llenar con comentarios de todo tipo, sobre todo de miedo, enojo y negatividad. No dejes espacio a la especulación, porque puede dañar tu marca profundamente, que fue exactamente lo que le ocurrió a Arkadia Shopping

Por supuesto, esto no quiere decir que te olvides de pensar bien el mensaje que vas a enviar. La etapa anterior, en la que confeccionas mensajes debe darse lo suficientemente rápido para permitirte contestar oportunamente, esto solo lo lograrás si te mantienes atento a lo que los usuarios están diciendo. ¿Notas como todo se complementa?

Bajo ninguna circunstancia puedes guardar silencio por más de un mes, o reaccionar hasta que otros lo hacen, como hizo Arkadia Shipping. Sé proactivo, si aún no tienes respuestas concretas, al menos hazle saber a tu audiencia que estás al tanto de la situación, que te importan sus preocupaciones y que estás trabajando para darles una pronta respuesta.

 

Planificar con antelación

Nunca sabes cuando una crisis va a llegar, pero es posible estar preparados. Prevenir siempre será más efectivo que reaccionar.

Ten en cuenta un protocolo sobre cómo contestar a los comentarios negativos y otro tipo de formas de comunicación con tus usuarios. El tono y el estilo de estas respuestas deben ser consistentes con tu marca, mientras tratan con respeto y empatía a la audiencia.

Si no estás preparado, cuando la crisis llegue te vas a petrificar. Tener claros tus protocolos de respuesta te ayudará a lograr ejecutar eficientemente los tres pasos anteriores.


 

*iLifebelt es ajena a las opiniones personales expresadas en este artículo.